Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Notes
1
Для закулисного тура по Диснейленду обратитесь к статье Scott Kirshner, Hack the Magic The Exclusive Underground Tour of Disney World // Wired. – March 1998. – P. 162–168,186-189.
2
Тематические рестораны стали настолько популярными, что 15 апреля 1998 года сатирический Internet-журнал The Onion (www.theonion.com) опубликовал статью Nation's Last Themeless Restaurant, которая, по всей видимости, была вызвана заменой кафе Pat's Place в Дюбюк, штат Айова, седьмым по счету в этом городе центром Paddy O'Touchdown's Irish Sports Bar & Good-Tyme Internet Grill.
3
Steven E. Prokcsch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review 74. – January-February 1996. – № 1. – P. 162–164.
4
Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. – March 1995. – P. 26.
5
Russel Vernon, Fighting Back – A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. – November 1996. – № 2. – P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A&М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 90–92 (в особенности).
6
См., например, Louise Palmer, There's No Meetings Like Business Meetings // Fast Company. – April-May 1996. – P. 36, 40.
7
Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction, Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992.-P. 67.
8
Julian L. Simon, The Ultimate Resource 2. – Princetown, N.J.: Princetown University Press, 1996. – P. 416, 409. Эта книга – потрясающий и, что вполне возможно, наиболее полный источник сведений об истории всех видов сырья, известных человечеству.
9
Именно поэтому доходы лидирующих компаний индустрии развлечений исчисляются астрономическими числами. См. статью Robert La Franco and Ben Pappas, The Top 40 // Forbes. – 21 September 1998. – P. 220–246
10
Бюро трудовой статистики; Relative Importance of Components in the Consumer Price Index, 1997 // BLS Bulletin #2499. – April 1998.
11
Стоимость предложений высшего порядка повышается не только потому, что покупатели ценят их больше, но и потому, что производительность и эффективность компании при их создании снижается. Это нужно учитывать, так как эффективность и производительность тесно связаны с уценкой продукции. До того, как конкуренция обострится, у режиссеров впечатлений нет стимула снижать свои затраты.
12
Заканчиваются ли на Земле запасы сырья? Вспомните известное пари покойного экономиста Джулиана Саймона с Полом Эрлихом, описанное Саймоном в книге The Ultimate Resource 2 (с. 35–36). Пол Эрлих и двое его коллег утверждали, что в 1990 году цены на пять видов сырья, выбранных по их усмотрению, значительно вырастут по сравнению 1980 годом (годом заключения пари) из-за их нехватки. Они потерпели сокрушительное поражение. Как пишет Саймон, цены на сырье всегда падают по отношению к товарам и услугам, равно как уцененные товары и услуги всегда будут дешевле неуцененных предложений
13
Мы привели номинальный ВВП, поскольку он отражает текущие цены без учета инфляции. Как отмечалось ранее, дефлятор не всегда точно отражает переход от товаров к услугам (а тем более к впечатлениям). Таким образом, реальный ВВП не отображает точно рост объемов услуг и впечатлений в общей стоимости. Кроме того, большая стоимость предложений высшего порядка обусловлена, по меньшей мере частично, не только большими затратами, но и повышенным спросом.
14
Это были индустрии кинематографа, развлечений и отдыха в обоих видах статистики, а также образовательные услуги, музеи, ботанические и зоологические сады в статистике по занятости (правительственная статистика никогда не может гарантировать точность!). Некоторые компании, предлагающие впечатления (тематические рестораны, отдельные розничные магазины и торговые центры), остались в статистике по услугам, так как их невозможно было выделить. Обратите внимание, что в графе «Впечатления» отражены данные лишь по немногим компаниям, и именно поэтому у них куда более скромное начало, чем у сферы услуг. И хотя это верно, что компании легче расти и развиваться, имея под собой маленькую базу, те предприятия, которые совершенно точно относятся к экономике впечатлений, росли быстрее, чем весь сектор услуг за последние 40 лет. См. также поразительно пророческий труд по статистике зарождающейся экономики впечатлений James A. Ogilvy, The Experience Industry: A Leading Edge Report from the Values and Lifestyle Program. – Business Intelligence Program Report # 724. – Fall 1985.
15
Stanley Lebergott, Pursuing Happiness: American Consumers in the Twentieth Century. – Princeton: Princeton University Press, 1993. Автор отмечает: «Потребители покупают великое множество товаров, однако делают они это только для того, чтобы создать многогранное впечатление, которого они жаждут» (с. 3). Затем с помощью большого объема данных он доказывает, что эти товары (и услуги, поскольку это важно) показали невиданный рост в XX веке. См. также Virginia I. Postrel, It's All in the Head // Forbes ASAP. – 26 February 1996. – P. 118.
16
Peter Guttman, Adventures to Imagine: Thrilling Escapes in North America. – New York: Fodor's Travel Publications, 1997. Здесь подробно описываются все эти приключения, каждое из которых автор испытал на себе и запечатлел на пленке. В книге также содержится подробный перечень магазинов, в которых можно купить снаряжение, необходимое для каждого приключения.
17
Цитата из Tim Stevens, From Reliable to "Wow!" // Industry Week. – 22 June 1998.-P. 24. Информацию на эту же тему можно найти в следующих изданиях: Paul Levesque, The Wow Factory: Creating a Customer Focus Revolution in Your Business. – Chicago: Irwin Professional Publishing, 1995; Tom Peters, The Pursuit of Wow! Every Person's Guide to Topsy-Turvy Times. – New York: Vintage Books, 1994; наконец, показательная книга Ken Blanchard and Sheldon Bowles, Raving Fans: A Revolutionary Aprroach to Customer Service. – New York: William Morrow and Company, 1993.
18
Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. – New York: Free Press, 1997. Авторы рассказывают о маркетинговых возможностях по созданию экспериментальной торговой марки.
19
"Экспериментировать" и «сенсибилизировать» – не самые благозвучные слова, однако Стэн Дэвис и Билл Дэвидсон писали о слове "информационализировать" так: "Мы используем его потому, что оно во многом говорит само за себя, несмотря на очевидную громоздкость. Мы думаем, что когда оно только появилось, слово «индустриализировать» звучало не менее неестественно". См. 2020 Vision. – New York: Simon & Schuster, 1991. – 207, n.1,
20
См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal. – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.
21
Современные городские дети настолько далеки от аграрной экономики, что для них само пребывание на ферме становится впечатлением! Постановка подобных впечатлений станет следующим шагом в сельскохозяйственном маркетинге. См. Julia V. Iovine, A New Cash Crop: The Farm as Theme Park // The New York Times. – 2 November 1997, а также Rick Mooney, Let Us Entertain You //Farm Journal. – March 1998. – H-8, H-9.
22
Первоначально термин "эволюция потребительской ценности" и его описание были предложены нам Роеном Чемпионом, ныне вице-президент Strategy and Alliances в Federal Express, когда он был вице-президентом New Sendees Strategy в AT&T.
23
Разумеется, у каждого экономического предложения есть ряд неизменных статей расходов. Это ферма для сырья, завод для товаров, офис для услуг и снова ферма для впечатлений.
24
Ogden Allied Serviced: Celebrating a Century of Service. – Ogden Corporation Company Brochure, 1998.
25
См. также Laure Bird, Retailing: More over Mall Rats, Wild Beasts Are Taking Your Turf // The Wall Street Joumal. – 8 July 1997. Прислушайтесь к своим ощущениям, читая эти строки: «Посетители попадают в первый биом – искривленная тропинка, искусственные красные деревья по сторонам и купол из листьев над головой. Искусно спрятанные ароматизаторы наполняют воздух лесными запахами. В лесном биоме им встретится гигантское искусственное дерево Иисуса, а также настоящие ящерицы и черепахи. В прибрежном биоме они потрогают морских звезд в специально созданном для морских обитателей водоеме, имитирующем приливы и отливы… Отдельный путь ведет к логовам животных, где работает независимая система кондиционирования воздуха. Так создатели аттракциона добиваются того, что запах жарящихся на кухне ресторана бифштексов не достигает животных, и наоборот».
26
См. Eben Shapiro, Discovery Zone Slides into Bankrupcy Court // The Wall Street Joumal. – 26 March 1996.
27
См., к примеру, Colin Berry, The Bleeding Edhe: If You're Looking for What's Next in Online Technology and Commerce, Just Follow the Gamers // Wired. – October 1997. – P. 90–97.
