C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
Итак, чем же лучше телевидение? В отличие от других каналов распространения рекламы телевидение отличается чудодейственным визуальным эффектом, когда можно не только показать товар лицом, но и порекомендовать способы его использования и применения, когда можно наглядно представить результат его использования, повлиять на эстетическое восприятие потребителя, используя игру красивых актеров, передавая положительное настроение. Также нужно отметить, что, несмотря на дорогую стоимость, реклама на телевидении наиболее рентабельна, потому что затраты компенсируются огромным охватом потенциальной аудитории.
Нужно отметить также недостатки телевизионной рекламы. Во-первых, это, конечно, несохраняемость ее во времени, т. е. реклама существует, только пока идет ролик и пока его смотрят. Если под руку «потребителю рекламы» попадает пульт управления, то вряд ли он лишит себя удовольствия переключить канал. Поэтому нет гарантии, что реклама будет услышана, увидена и правильно воспринята. Во-вторых, как уже отмечалось выше, такая реклама влияет на эстетическое восприятие и формирует эмоциональную окраску товара. Таким образом, если рекламный ролик оказался некачественным, то реклама неминуемо и очень быстро превратится в антирекламу и сыграет абсолютно противоположную роль. В уже существующий рекламный ролик трудно внести изменения, если они произошли за время съемки.
Реклама на телевидении также может быть представлена в нескольких формах:
1) рекламный ролик (игровые ролики, документальные, мультипликационные. Это один из самых распространенных видов телевизионной рекламы, но и один из самых дорогих, сопряженных с высокой степенью риска (неизвестна реакция аудитории, имеется риск использования некачественного ролика));
2) размещение логотипов и товарных знаков;
3) спонсорство, розыгрыши, призы, игры;
4) участие в специализированных телепередачах (на наш взгляд. Это тоже один из самых эффективных способов, потому что такая реклама охватывает выбранный сегмент рынка и можно хорошо проследить целевую аудиторию «потребителей рекламы». Также это способ привлечь внимание потребителя и вызвать его доверие, повысить рейтинг и улучшить деловую репутацию);
5) бегущая строка (это самый недорогой вид рекламы на телевидении, но он не отличается высокой эффективностью, это больше информативная реклама).
Таким образом, телевизионная реклама, как и другие, обладает рядом отрицательных черт, который следует учитывать. Но основной недостаток – это конечно, ее высокая стоимость. Большинству организаций такая реклама просто не по бюджету, поэтому им необходимо искать другие способы заявить о своих товарах или услугах. В этом случае к ним на помощь приходят альтернативные вилы рекламы – в прессе, радио, полиграфическая реклама и др.
Полиграфическая реклама. С этим видом рекламы мы сталкиваемся каждый день. Стоит только выйти на улицу, и вам обязательно подадут какой-нибудь буклетик, проспект или листовку. Все это разновидности полиграфической рекламы, которая с каждым годом получает все большее распространение и становится все более эффективной.
Такая реклама обладает рядом положительных характеристик. Она не агрессивна и не вызывает столь явного протеста среди населения, она не так надоедает, соответственно, ее восприятию не мешает заранее негативный эмоциональный настрой потребителей. Она не относится к дорогим видам рекламы и очень информативна. Также нужно отметить, что она не допускает наличия «рядом» рекламы конкурентов, поэтому внимание потенциальной аудитории не разделяют конкуренты. Мы не говорим уже о хорошем качестве полиграфии, ярких цветах, большом размахе на рынке, а также хорошей сохраняемости рекламы.
Негативными чертами такой рекламы является макулатурный образ, слабая избирательность аудитории, очень много такой рекламы в результате оказывается в мусорных урнах или просто становятся уличным мусором на дорогах. Многие потенциальные потребители даже не читают то, что им дают. Соответственно, ее действие носит несколько экстенсивный характер, т. е. ее эффективность прямо пропорциональна количеству розданных реклам, а не зависит от выбора аудитории (это сделать практически невозможно), качества рекламы и пр. Такая реклама работает на количество, а не на качество. Однако это может стать ее достоинством, если помнить, что это недорогой вид рекламы.
Наружная реклама. О ней уже шла речь выше. Ее достоинствами являются гибкость, высокая частота повторения, ненавязчивая конкуренция, невысокая стоимость. Отрицательными чертами такой рекламы являются полное отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, плохая сохраняемость и потеря качества от времени и внешних условий.
Выставки как реклама. Они отличаются наглядностью представляемого товара, хорошей избирательностью аудитории, личным контактом производителя и товара с потенциальными потребителями, консультациями специалистов на местах, что повышает уровень доверия покупателей, степень понимания свойств товара.
Однако выставки – очень дорогое удовольствие для большинства российских фирм. Это основной недостаток выставок. А также можно сказать о строгой локальности выставок, ограничении во времени и пространстве, большой трудоемкости, что тоже несколько охлаждает желание заказчиков.
Отдельными видами косвенной неявной (скрытой) рекламы являются справочные издания и сувениры.
Справочники очень удобны в использовании, относительно недороги и отличаются длительной сохраняемостью и широким кругом потребителей, но они не оперативны, в них дается мало рекламной информации, и они выпускаются ограниченным тиражом.
В настоящее время получают распространение такие средства связи с потенциальными клиентами, как Интернет и прямая почтовая рассылка.
Интернет как канал связи характеризуется большими объемами информации, быстротой ее передачи и массовостью, но его недостатками являются ограниченность аудитории, недостоверность и возможность распространения спама через канал. За Интернетом будущее, но вы работаете уже сейчас, поэтому не следует надеяться на Всемирную паутину, пока это не очень надежный канал распространения рекламы.
Прямая почтовая рассылка – direct mail – только начал развиваться в России и сейчас очень динамично врывается на рынок рекламы. Этот способ распространения рекламы заключается в том, что рекламные материалы рассылаются через почту в жилые дома или в организации, этим достигается высокий уровень читаемости рекламы, выбор целевой аудитории. Такая реклама принимает личностный характер и имеет большое воздействие на потребителей, но в то же время это удовольствие недешевое, поэтому многие организации закрывают глаза на его эффективность и не пользуются таким каналом связи.
Итак, вы менеджер по продаже рекламных услуг. Какую рекламу вы продаете? Ответьте на этот вопрос сами. Что это даст вашему клиенту? Какова его цель, и какова ваша цель? Они различны или совпадают?
Как ответить на этот вопрос однозначно?! С одной стороны, конечно, вы приносите клиенту новую информацию о рекламе и способствуете развитию его бизнеса, но, с другой – ваше появление обусловливает собой дополнительные денежные затраты, а это редко кому нравится.
Чтобы ваша продажа имела успех, необходимо, чтобы ваша услуга была нужна клиенту, необходимо, чтобы он нуждался в ней. Конечно, мало кто может «зреть в корень» и, закрыв глаза за предстоящие затраты, заглянуть в будущее и увидеть результат этих затрат. Основная масса руководителей до сих пор не могут осознать значимость рекламы для своего бизнеса, и мало кто усиленно занимается разработкой собственной маркетинговой программой продвижения своих товаров.
Поэтому ваша задача – прежде всего самому понять, что вы продаете и зачем вы это делаете.
Если вы сами не уверены в том, что то, что вы предлагаете, просто жизненно необходимо вашему потенциальному клиенту, то вас ждет разочарование в сфере продаж, потому что, только зная, зачем, почему и что вы продаете, вы сможете убедить покупателя в том, что он должен это купить. Поэтому вы должны точно определить, какую рекламу вы продаете, что даст ваша реклама вашему клиенту, какой эффект будет от нее производителю, продавцу, потребителю и ... вам.
При поступлении на работу вам обязательно дадут тот пакет услуг, который должны будете продавать клиентам. Естественно, что в этом пакете будет очень много непонятного и нового, того, с чем вы никогда не сталкивались и не столкнулись бы, если бы не пришли на эту работу. Но ведь новая информация никогда не бывает лишней! Главное, не теряйтесь и не бойтесь! Поначалу всем нелегко, и я надеюсь, что эта книга поможет вам, когда вы будете делать первые неуверенные шаги на пути к успеху!
Не теряйтесь! Рассмотрите внимательно то, что вам дали, и не бойтесь задавать вопросы, если вам что-то непонятно, ведь никто не может знать всего, и ваше незнание вовсе не означает, что вы глупы или необразованны. Чем больше вопросов вы решите до того, как начнете работать, тем меньше вопросов будет у вас возникать потом, тем быстрее вы войдете в курс дела, и тем успешнее будут ваши дела.
