Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Фейнман продолжает: «В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».

Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь доказательству.

И по сей день наука строится на строгих доказательствах. Все недоказанное – это научная гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.

В науке никого не интересуют просто результаты, а интересуют только достоверные результаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, например, в физике. Здесь твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность выбранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что эксперимент был проведен исключительно «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает. В науке многие результаты проверяются многократно.

Понятно, что доказательства в разных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В математике доказывают теоремы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их экспериментом, в инженерии добавляется испытание прототипа, в биологии результаты опытов на организмах сравнивают с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности, надоям и т. д. Маркетинг и практическая реклама имеют только один критерий – деньги, заработанные фирме. Но кто и как часто тестирует на удовлетворение этому критерию?

Всегда ли наука дает безошибочные результаты? Разумеется, не всегда. Даже очень старательный теоретик может построить неправильную модель или элементарно ошибиться в своих расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учесть (или не исключить) тот или иной фактор, параметр или обстоятельство. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса идей и гипотез оказываются ошибочными, правильные теории почти всегда с трудом пробивают себе дорогу. Поиск истины иногда идет десятилетиями и даже веками, причем эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки. Лжеученая братия люто ненавидит даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных экспериментов!

Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать? Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!

Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «доказывать должен утверждающий». В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно... верно. Попробуйте, например, доказать (или опровергнуть) утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в соседнем пруду», или утверждения астрологов. Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций. К сожалению, сказанное можно применить и ко многим маркетинговым теоретизированиям.

Слова «сомнение» и «доказательство» в маркетинге встречаются редко.

Маркетинговое сообщество представляет собой общество «взаимного восхваления». В этом сообществе не принято критиковать даже одноклеточные идеи. Профессор Скотт Армстронг из Wharton School описывает такую проделку:

«Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: “Математическая теория игр в образовании врачей”. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и дурацких экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Сходных примеров хватает.

Членам Общества исследований рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать какие методы (а) они знают и (б) применяют. Наряду с Chi Square, многомерным масштабированием и т. д., в список был включен отсутствующий в природе “Scranton’s Capper”. Около 30 % всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13 % заявили, что они его используют.

Это всё примеры «эффекта явной глупости», который будет рассмотрен ниже, и поведения, описанного в сказке о голом короле.

Вы можете представить нечто подобное в науке?

Все это было бы смешно, если бы не было так грустно.

Одним из редких любителей доказанных фактов в маркетинге и рекламе был замечательный копирайтер Клод Хопкинс, автор книги «Научная реклама». Он писал: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».

Однако большинство маркетинговых книг излагают именно «теории и мнения». Они заполнены необоснованными заявлениями, неоправданными обобщениями, скоропалительными выводами и фантазиями.

Многие из этих схем могут быть опровергнуты.

Итак, если маркетинг – это не искусство и не наука, то что это? Это высокое ремесло, требующее привлечения всех человеческих ресурсов маркетолога и методов из разных областей знания.

Маркетинг – это не теоретизирование, а трудное и тонкое исполнительское мастерство!

Но почему маркетинг труден – ведь это всего лишь ремесло, хотя и высокое? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более привычные параллели. Например, в стихосложении и музыке вы также не найдете много знаний, но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.

Поэт может освоить все стихотворные размеры, ритмы, жанры, блестяще знать мировую поэзию, но... плохо писать стихи. При этом некоторые пишут сносные стихи, не умея «отличить ямба от хорея» или даже не подозревая о существовании этих мудреных терминов. Скрипач может блестяще сдать экзамен по теории музыки (мелодия, гармония, контрапункт, форма), но... При этом многие неплохо играют на музыкальных инструментах, даже не зная нот. Иначе говоря, в поэзии и музыке талант и исполнительское мастерство намного важнее теоретической подготовки.

В практическом маркетинге не нужны маркетинговые «музыковеды». Нужны наделенные маркетинговым «слухом» маркетинговые «музыканты», желательно отличные импровизаторы. К сожалению, права американский маркетолог Лиза Фортини-Кэмпбел (Lisa Fortini-Campbell): «Как это ни печально, но большинство маркетологов не имеют никакого “слуха”. Вы можете себе представить оркестр, состоящий из таких людей».

История сохранила для нас десятки имен представителей «практических» профессий, даже выдающихся мастеровых. Чего стоит один Страдивари. Вы только вдумайтесь: канули в лету имена многих властителей и грандов науки, а мы помним некоторых ремесленников: Кулибина, Черепанова, Ползунова, Левши. Весь мир знает имя Калашникова, мастерового человека с золотыми руками, светлой головой и... образованием 9 классов алтайской школы. А вот имя генерал-полковника, профессора, принимавшего у сержанта Калашникова первый образец автомата, знают только специалисты.

История сохранила также имена талантливых практиков маркетинга и рекламы.

Псевдомаркетинг

Своим возникновением псевдомаркетинг обязан засилью в университетах и компаниях экономо-маркетологов. Справедливости ради надо признать, что, из-за повсеместных провалов экономо-маркетинга, постепенно растет количество клиенто-маркетологов и клиенто-ориентированной литературы.

Давайте теперь рассмотрим некоторые черты псевдомаркетинга, этого уродливого двойника настоящего маркетинга – чтобы бороться с болезнью, нужно знать ее симптомы.

Безответственность перед практикой

Что является первородным грехом псевдомаркетинга? – Его поразительная безответственность перед практическими маркетологами. Время от времени в электронной рассылке Американской маркетинговой ассоциации происходят бесплодные дискуссии о бесполезности современной маркетинговой «науки» для практиков. А воз и ныне там.

На меня неизгладимое впечатление произвел комментарий профессора Яна Уилкинсона (Ian F. Wilkinson) из University of New South Wales Australia. Это вершина презрения к практику: