Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Теперь вы познакомитесь с одним из важнейших открытий в области психологии торговли. Это открытие чрезвычайно интересно, однако нельзя сказать, что о нем трубят на всех углах (и на это есть причины). Если бы сей факт был известен всем, тогда все сбытовые и маркетинговые кампании были бы гораздо эффективнее. Таким секретом владеет небольшое число профессионалов сбыта и маркетинга, и эти люди пользуются им на полную катушку. Что еще важнее, вы его узнаете прямо сейчас и сразу же можете начинать применять. Нуте-с, приготовьтесь узнать одну из самых прибыльных стратегий этой книги:
Потенциальный покупатель не может принять решение о покупке до тех пор, пока не получит кинестетическое ощущение состояния, которое будет после нее.
Данное обстоятельство сказывается на всем, что вы делаете. До тех пор пока ваши потенциальные покупатели не представят себе, что значит владеть вашим товаром или пользоваться вашей услугой, покупку они не совершат. Проверьте свои рекламные материалы. Носят ли они преимущественно визуальный характер? Фигурируют ли в них аудиальные термины?
Заканчиваются ли они призывом к действию, выраженным в кинестетической форме?
В одной крупной британской компании, выпускающей полупроводниковые изделия, работал блестящий менеджер по сбыту. Его сбытовая команда была намного продуктивнее всех остальных на рынке, притом что сам рынок находился в состоянии спада. Каждый месяц все члены команды перевыполняли свои личные и командные нормы и зарабатывали большущие комиссионные. Менеджер регулярно обсуждал со своей командой наиболее распространенные возражения и способы повышения эффективности их работы.
Мне представилась возможность изучить учебные материалы и записи этого менеджера. Вскоре я выяснил, что он действительно понимал: потенциальный покупатель не может принять решение о покупке до тех пор, пока не получит кинестетическое ощущение того, что он будет чувствовать после покупки. У многих менеджеров по сбыту и маркетингу подготовлены 30-секундные «выступления», знакомящие клиента с компанией и ее уникальным торговым предложением (УТП). Их еще называют «лифтовыми сценариями». Однако данный менеджер развил эту идею дальше. Он разработал для своей команды целую серию таких сценариев. Один сценарий предназначался для перевода «визуального» человека в кинестетическое состояние, другой переводил в то же состояние человека «аудиального». Сценарии были розданы членам команды для заучивания наизусть.
Выполнены они были блестяще. Каждый сценарий начинался с такой идеи:
«Представьте, какой будет ситуация через год».
Сознание потенциального покупателя начинало рисовать различные образы. Сценарий продолжался в настоящем времени:
«Ваше производство растет, а потери рекордно нижи. Вы чувствуете, что ваша работа не так уж трудна. Вы можете выполнять свои профессиональные обязанности, будучи уверенным в том, что показатели вашего отдела как никогда высоки. Теперь вам легко будет принять решение, не так ли?»
(Вы обратили внимание, как в последней фразе изменилось время? Мы еще вернемся к этому приему в последующих главах.)
Во всех маркетинговых материалах, предназначенных для стимулирования решения о покупке, равно как и во всех сопроводительных материалах, вы должны создавать образы того, что покупатель будет ощущать после покупки. Это таит в себе два преимущества:
1. Снижается сожаление покупателя о покупке. Если потенциальный покупатель предается размышлениям, представляет себе, какой будет его жизнь после покупки, а затем совершает ее, очень маловероятно, что он будет сожалеть о содеянном. С другой стороны, если человек совершает ее, абсолютно не представляя себе свое будущее после покупки, существует реальная вероятность сожаления об этом.
2. Может послужить прививкой от возражений. Факт: на протяжении всей жизни человек подвергается атакам болезнетворных микробов и вирусов. Чтобы этому противостоять, детям (да и взрослым) делают уколы — профилактические прививки, дабы помочь иммунной системе. Другой факт: на протяжении всей карьеры в сфере маркетинга или сбыта вы будете бороться с возражениями. Почему бы не сделать прививку и от них тоже? Вы знаете, что вам будут возражать, так почему бы не подготовиться заранее? Прививки в данном случае — это не бойкие, заученные ответы, как пишут во многих книгах. «Партизаны» пользуются коммуникационными способностями, а не выученными наизусть ответами. Подробнее о «прививках» читайте в главе 4.
Итак, теперь вы знаете, как определить, какую из трех основных репрезентативных систем предпочитает ваш потенциальный покупатель, а также знаете, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние. Настало время задать другой важный вопрос: действительно ли вы знаете, что именно продвигаете?
Вы не продвигаете товары.
Вы не продвигаете услуги.
Вы не продвигаете свою организацию.
Вы продаете ощущения!
Знаю, пуристы уже готовятся сказать: «Продвижение и продажа — это не одно и то же». Ну что же… Правда в том, что продвижение (маркетинг) — это получение прибыли; прибыль же — единственный критерий оценки успешности маркетинга. Ну и чем это отличается от продажи (сбыта)? Разве вы оцениваете успешность сбыта по числу встреч с покупателями в неделю, по количеству исходящих звонков в течение дня или по объему запросов на вебсайте? Можно оценивать и так, но это неправильно. Компании, применяющие такие критерии, не зарабатывают столько, сколько могли бы. Единственная функция отдела продаж — получать прибыль. С этим мы должны определиться очень четко: сбыт — составная часть маркетингового процесса. Маркетинг — это не событие, а цикл.
Итак, мы продаем ощущения, используя репрезентативную систему потенциального покупателя. Мы знаем, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние, дабы он мог принять решение о покупке. Как этого достичь? Существует множество методов, которые «партизаны» используют по ситуации. В этой книге вы познакомитесь с самым простым способом — овладеть простым орудием проще всего.
Однажды у меня был клиент, продававший аудиотехнику диджеям и ночным клубам. У него был потрясающий демонстрационный зал, в свое время он даже отправил всех своих продавцов на трехдневный тренинг… правда, не ко мне. Проблема этого клиента была проста: он продавал слишком мало техники, что отражалось на прибыли не с лучшей стороны. (Техническое обслуживание потрясающих демонстрационных залов может стоить огромных денег.) Он попросил меня поработать с его продавцами, посмотреть его маркетинговые материалы и проконсультировать на тему развития бизнеса.
Первое, что я отметил, это поразительный внешний вид демонстрационного зала, который наверняка должен был привлекать посетителей с ведущей визуальной системой. Места под прослушивание оборудования было отведено мало, к тому же оно было никак не обозначено: посетители должны были обращаться с подобным вопросом к продавцу. Это отпугивало людей с доминантным аудиальным состоянием. Удивительно, но в демонстрационном зале также не было места, где посетители могли бы физически поработать с техникой. Здесь стоит отметить, что для диджеев, как правило, очень важны тактильные ощущения и что они более чувствительны к механике, чем большинство людей. Большую часть рабочей жизни они проводят в темноте, из-за чего их визуальная система ограничена, кроме того, диджеи должны обладать развитыми аудиальными навыками, и практически все диск-жокеи, с кем мне доводилось работать, обладали очень развитыми кинестетическими способностями. Многие из них могут на ощупь определить, ровная ли у площадки для пластинок поверхность или нет, даже если перепад составляет всего один-два миллиметра.
Поэтому первым шагом стала установка крупных табличек, с предложениями всем желающим прослушать, как звучит любой компонент, и указывающих, где именно это можно сделать. Место для прослушивания было оборудовано лучшими стробоскопами, акустикой и усилителями, построенными по последнему слову техники. На создание кристально чистого звука с резко очерченными высокими частотами и глубокими басами денег не пожалели. Здесь все время играли специально подобранные мелодии, даже когда в зале не было посетителей. Треки подбирались с таким расчетом, чтобы продемонстрировать способности системы в воспроизведении всех типов музыки, от танцевальной, с ритмом 160 ударов в минуту, до оркестровой классики.
Вторым шагом стало оборудование этого самого места для прослушивания техникой, которую предлагалось купить. Были установлены самые «навороченные» модели разных производителей с таким количеством дополнительных аксессуаров, какое только позволяло место. Совершенно неожиданно место для прослушивания стало привлекать и «кинестетических», и «аудиальных», и «визуальных» посетителей.
