Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
Эмерил Лагасс, которого обычно называют по имени, – один из специалистов в своей области. Эмерил – обычный повар, но выдающийся шоумен. В самом деле, как утверждается в биографии на его Web-сайте, "шоу-бизнес всегда привлекал его", и сначала его целью было "стать рок-звездой". Эмерил так исполняет рок, что его уже назвали "гастрономическим Элвисом Пресли".
Эмерил ведет на телевидении несколько шоу: "Как вскипятить воду", "Эмерил", "Эссенция Эмерила", "Эмерил в прямом эфире", а по пятницам появляется в передаче "Доброе утро, Америка". Он превратил кулинарию в настоящий бизнес в стиле шоу, увлекая зрителей живой грубоватой игрой, элементом которой являются кухонные разговоры в стиле мужского трепа. Его "эмерилизмы" выражают стиль "ну, давайте рок-н-ролл": "Бам!", "О да, детка", "Свиное сало командует" (это не диетическое блюдо), "Подбросьте танцев" (добавьте немного специй) и "Мы здесь не ракетоносители строим" (готовить легко).
Эмерил приглашает публику приобщиться к его известности, покричать и побезобразничать вместе с ним. Готовить с Эмерилом – все равно что сидеть в первых рядах на кубке США по американскому футболу.
За десять лет Эмерил создал свою "империю", куда входят шесть ресторанов, собственная линия кухонной посуды, всевозможные продукты для гурманов (например "Специи Эмерила", "Соус Эмерила для макарон", "Острый соус Эмерила", "Кофе Эмерила с цикорием"), и выпустил пять книг-бестселлеров. Чтобы получить его автограф на книге, люди занимали очередь за 12 часов до презентации, а чтобы сдержать толпу (или, по крайней мере, сделать вид, что это необходимо), организаторы нанимали профессиональных охранников. Обычно за автографом приходили от двух до четырех тысяч человек. Его Web-сайт www.emerils.com, созданный в 1998 году, привлекает более 300 тысяч посетителей в месяц.
На примере Эмерила мы видим, что с помощью выдающейся личности в мире бизнеса в стиле шоу можно извлекать прибыль в любой отрасли. Благодаря известности Эмерил может распространять свои предложения в разных сериях товаров и расширять бренд по многим направлениям. И заметьте, что товары Эмерила почти никак не связаны с возможностью приготовить что-нибудь вкусненькое. Они связаны с ощущением первых рядов на стадионе, с возбуждением от бизнеса в стиле шоу.
"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
Этот приз вручается популярнейшему японскому шоу, с недавнего времени принесенному и в США телесетью Food Channel – "Железный шеф-повар" ("Iron Chef"). Оно поднимает планку кулинарного бизнеса в стиле шоу, превращая его в экстремальный вид спорта, в состязание гладиаторов. В Японии это шоу стало всеобщим увлечением, за его развитием следят пристальнее, чем за сюжетом мыльной оперы, не говоря уже о том, что оно еженедельно попадает в выпуски новостей.
"Железный шеф-повар" ведет Такеши Кага – весьма одиозная личность и настоящий шоумен. Само шоу представляет собой кулинарные соревнования в воинственном стиле. В начале Кага, словно дикий зверь, вонзает зубы в громадный желтый перец. Его изображают богатым эксцентричным гурманом, живущим в замке в окружении армии железных поваров с причудливыми именами вроде "Делакруа Французской кухни", "Князь Пасты", "бог японской кухни", а также китайского "Железного шеф-повара", чья философия – "Кулинария – это любовь", и японского, провозглашающего, что "Приготовление – это развлечение" (он, конечно, наш фаворит). Замысел шоу предполагает и другие роли: двое ведущих, которые напоминают спортивных комментаторов, повар – участник еженедельного состязания, судейский состав из знаменитостей, видеооператоры, комиссия экспертов по кулинарии и т.д.
Шоу разыгрывается на кулинарной арене. Подобно спортивному стадиону, эта арена – большое пространство, окруженное рядами мест для зрителей. Телевизионные бригады снимают происходящее под всевозможными углами. Особые места отведены для знаменитых актеров и телеведущих, которые также играют роль жюри – вместе с членами кулинарной академии и хотя бы одной глуповатой хихикающей актрисой. Есть также специальные трибуны для поклонниц "Железного шеф-повара", которые подбадривают соревнующихся как группа поддержки, только в японской манере (бормочут определенные стихи и вежливо смеются над соперниками). Соревнование ограничено по времени, трюки участников изумляют, а ингредиенты раздвигают пределы принятого вкуса – и небывалым смешением вкусовых ощущений, и употреблением редких (часто несовместимых) деликатесов. В отличие от типичных кулинарных шоу, где отвратительные стороны приготовления блюд, как правило, сводят к минимуму, операторы "Железного шеф-повара" следуют за поварами даже тогда, когда те начиняют овечий пузырь или отрубают головы живой рыбе, и показывают кровь в замедленном повторе. На самом деле шоу "Железный шеф-повар" – не о еде, а о технике, смелости и отваге, как на схватке самураев.
"Железный шеф-повар" переносит на кухню возвышенных драматических героев, а приготовление соуса делает настоящим театральным действом. Это важный урок для вашего бизнеса. Не принимайте повседневную деятельность в своем бизнесе за рутину. Выделите ее. Превратите в обряд. Празднуйте ее. Сделайте из самого процесса драму. Превратите своих исполнителей в героев. Возьмите несколько камер, добавьте света, немного музыки, аплодирующих и кричащих болельщиков. Несколько знаменитостей в жюри. Одним словом, дайте людям почувствовать себя героями.
Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
El Bulli ("Бульдог"), – ресторан к северу от Барселоны, которым руководит шеф-повар Ферран Адрия, – считается самым лучшим в мире по версии журнала Restaurant. Он упрятан на краю отдаленного пляжа и открыт лишь с апреля по сентябрь, поэтому, чтобы попасть в него, столик нужно заказывать почти за год!
El Bulli преобразует обед: это уже не питание или общение, все подчинено чистому бизнесу в стиле шоу. Как пишет один критик, "Такая кулинария… изумляет и возбуждает, но не кормит и не насыщает. Это ни в коей мере не настоящая еда"[84]. Это уж точно: неслыханную и ужасающую кухню в El Bulli можно назвать фантастической, сюрреалистической. Сам Адрия описывает свои действия словами "волшебство", "творчество" и "свобода". El Bulli стал местом паломничества для гурманов и многих шеф-поваров мирового класса. Суперзвезда среди шеф-поваров Поль Бокюз говорит, что Адрия "делает невероятные вещи в нашей профессии сегодня"[85]. Некоторые гастрономические авторитеты полагают, что он изменит предпочтения гурманов.
Типичный шоу-обед в El Bulli продолжается три часа и представляет собой последовательность из 25-30 блюд, каждое из которых – крошечная жемчужина бизнеса в стиле шоу. Весят они около унции каждое (28 г), и все эти лакомые кусочки и крохотные глоточки подают с миниатюрными ножичками и в бокальчиках, и каждое на свой манер; на серебряной ложке или на изящной палочке, в крошечном рифленом бокальчике или на вафле толщиной с бумагу. Среди творений Адрии – замороженные равиоли, разобранные тирамису и чайная пена. Подают их с точными указаниями того, как их следует есть. "Откусите креветку, понюхайте обертку, выдавите шейку в рот – употреблять только в таком порядке", – привел выдержку из инструкции один гурман. На то, чтобы распробовать блюдо, отводится примерно шесть-семь минут, времени на обсуждение не оставляют – вниманием полностью завладевает следующая закуска. Совершенно потрясающее кулинарное впечатление.
В своей книге Gastronomia шеф-повар Адрия раскрывает личную философию, или, скорее, подход к гастрономическому бизнесу в стиле шоу. Он объясняет, почему столь одержим фактурой, вкусовыми сочетаниями и пенопластом; почему он так любит удивлять, интриговать и провоцировать. Свою кухню он называет эфирной; этим же словом можно описать и Web-сайт его ресторана. О еде там ничего не сказано. Зато на сайте можно найти слова вроде emocion и mysteria[86] – бизнес в стиле шоу в действии – и созерцать мерцающие изображения облаков и небес.
Когда Адрия не готовит в El Bulli, он путешествует и демонстрирует свое поварское искусство по всему миру, от Австралии до Японии. Ресторанный критик Шеридан Роджерс, посетивший кулинарный показ мастера в Австралии, описывает свои впечатления так:
Он готовит то, что Сальвадор Дали рисовал, – это неслыханно и иногда отвратительно, это большая самореклама, но это никогда не скучно. Некоторые критики говорят, что он подает в El Bulli не еду, а "конструкции" из пенопласта и резины, и что он больше алхимик, чем шеф-повар.[87]
Адрия убежден, что, оценивая искусство творческого шеф-повара, вы должны рассматривать его технику, а не вкус готового блюда, потому что у каждого человека свои предпочтения, и то, что покажется вкусным вам, будет отвратительным для кого-то другого.
