Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
От безвкусного к модному
На примере Лас-Вегаса можно многому научиться. В частности, можно проследить, как изменилась роль впечатлений и развлечений в нашей культуре, как культурная эволюция преобразовала город порока в популярный, но безвкусный аттракцион, а затем превратила его в прославленную жемчужину американской индустрии развлечении.
В доисторические времена на месте Лас-Вегаса было болото, изобилующее растительностью и всяческой живностью. Позднее здесь находился оазис, о местонахождении которого знали только исконные жители Америки – индейцы. В канун Рождества 1829 года о его существовании узнали мексиканские торговцы – их караван, направлявшийся в Лос-Анджелес, сбился с пути. Разбив лагерь, караванщики снарядили на поиск воды небольшой отряд, который и наткнулся на источник. Оазис назвали Las Vegas, что в переводе с испанского означает "плодородная равнина" – с одной стороны, звучит иронически (теперь Лас-Вегас – пустыня), с другой – пророчески, это место породило новый мир развлечений. Сперва Лас-Вегас был фортом, который построили мормоны в целях защиты почтового пути Лос-Анджелес – Солт-Лейк-Сити. Однако набеги коренных жителей помешали мормонам утвердиться на индейской земле, и они покинули обжитое место. И лишь когда через долину проложили железную дорогу, на месте оазиса был возведен палаточный городок. Небольшое поселение в очень короткий срок превратилось в хорошо обустроенный город с мастерскими, гостиницами, магазинами и салунами.
Игорный бизнес, процветавший в Лас-Вегасе нелегально, был узаконен в 1931 году, а средства от его налогообложения шли на открытие общественных школ. Семена будущей славы города были посеяны в 1941 году, когда Томми Халл построил первую гостиницу-казино El Rancho в месте, которое в будущем стало знаменитой улицей Стрип. В 1946 году открылся отель Flamingo, построенный гангстером Бенджамином Сигелом (по прозвищу Багси) из преступной организации Меера Лански. Наверное, Багси – один из немногих отцов-основателей игорного бизнеса, которого еще помнят в городе. Помнят, потому что он был первым настоящим лас-вегасским шоуменом, прожигателем жизни, рисковым гангстером, погибшим в перестрелке.
РИС. 14.1. "Старый" Лас-Вегас, город азартных игр, гангстеров и блеска. Фото любезно предоставлено Ником Питерсоном.
РИС. 14.2. "Новый" Лас-Вегас, мега-курорт, мир на клочке земли, американская столица развлечений. Фото любезно предоставлено Ником Питерсоном.
Сегодня город цветет посреди пустыни, являя фантастическую противоположность своим окрестностям: в нем множество каналов, искусственных водоемов и фонтанов. Лас-Вегас (рис. 14.2) – это мега-курорт, неслыханный экстракт самых ярких развлечений и памятников мира, с Нью-Йорком, Парижем, Римом времен Цезаря, Британией короля Артура, Голливудом, древним Египтом и каналами Венеции, разместившимися на полоске земли длиной в три мили. Кричащий, до смешного безвкусный, украшенный поддельными памятниками архитектуры и псевдомузеями (в музее отеля Luxor имеется экспозиция, состоящая целиком из имитаций египетских древностей), Лас-Вегас служит оазисом для одних людей и кладбищем для других – из-за алкоголизма, проституции, наркотиков или финансового краха.
Но заметьте: будучи сладострастным, расточительным и притворным, Лас-Вегас все же стал респектабельным – благодаря притягательной силе бизнеса в стиле шоу и культуре, в которой все более ценятся впечатления, Нон-стоп-шоу и блеск Лас-Вегаса в нашей культуре ассоциируются уже не только с алчными игроками и кричащими отклонениями от повседневной жизни. Сейчас этот город представляет собой один из культурных центров США. (Число туристов здесь в 1990-х годах выросло с 21 до 35 млн. человек в год, а с ними возросли и доходы.)
Лас-Вегас перепозиционировал себя из совокупности заведений для азартных игр в столицу всевозможных развлечений, где игральные автоматы и колесо рулетки занимают свое место среди главных событий в музыкальной и театральной жизни, изобразительном искусстве и искусстве иллюзионистов, В прежние времена в Лас-Вегас приезжали утратившие популярность артисты эстрады; новый Лас-Вегас по праву может гордиться самыми современными рок-звездами. Как и супермодели, которые пренебрегали первыми "Шоу моды" Victoria's Secret, а потом толпами стремились попасть туда ради славы и успеха, легендарные рок-исполнители, такие как Пол Маккартни и 'Роллинг Стоунз", часто посещают Лас-Вегас, делая его еще привлекательнее. Лас-Вегас, как никакой другой город, символизирует сегодня всю Америку в целом.
Незабываемый город преподносит урок: постановка шоу и шоумен должны стать одним из приоритетов в вашей компании. Бизнес в стиле шоу может возникнуть из ничего и играть не по правилам. Подлинный талант шоумена раскрывается в азартно-рискованном окружении. Не терзайтесь, если нынче ваша компания представляет собой творческую пустыню. Это прекрасный повод начать собственное шоу.
Погружение в Лас-Вегас
Говорят, что впечатление – это одна из важнейших составляющих многих отраслей сферы услуг и развлечений, от ресторанов и ночных клубов до тематических парков и магазинов одежды. В Лас-Вегасе атмосфера воссоздается не как сцена, обставленная декорациями, а как абсолютная среда для богатых впечатлений. В этой книге мы называем ее фантазийным пространством, потому что она переносит аудиторию в воображаемый, придуманный мир, и Лас-Вегасу это удается так, как никому и ничему другому. Дворец Цезаря – это настоящий мир Древнего Рима, а войдя в отель Luxor, вы перемещаетесь в древний Египет. Другие отели также предлагают подобные погружения в тот или иной мир впечатлений. Однако самое важное заключается в неповторимости Лас-Вегаса. Впечатление начинается и заканчивается не тогда, когда вы проходите через двери отеля. Впечатлениями окутывает своих гостей весь город.
Впечатления эти, возможно, поверхностны, но они ярко выражают свою одномерную сущность; зрелище и аттракцион. Вот почему шоу в Лас-Вегасе удивляет и потрясает намного больше, чем на Бродвее или в Голливуде. После окончания шоу в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе вы выходите на улицу, попадаете в другой мир и получаете впечатления, которые могут разительно отличаться от только что увиденного феерического представления.
В Лас-Вегасе карнавальная фантазия не допускает ни остановки, ни перерыва. Это замечательный урок, о котором необходимо помнить, каким бы бизнесом в стиле шоу вы ни занимались: следует погружать аудиторию во впечатление, насыщенное сутью того, что вы пытаетесь сказать или предложить. И это впечатление должно быть всеобъемлющим. Помните, что хотя лас-вегасские впечатления поверхностны, они все же очень сложны и насыщены деталями. Эти нескончаемые фокусы, шутки, немыслимые трюки становятся все лучше (по мере того, как вы переходите из одного казино в другое), как номера в замечательном шоу или вспышки фейерверка – каждая последующая ярче предыдущей.
Баварское шоу
Некоторые другие города тоже преуспели в создании фантазийных впечатлений. Брэнсон (штат Миссури) стал популярным туристическим объектом, вершиной такого типа песенно-танцевального бизнеса в стиле шоу, который обслуживает белых американцев с Юга, в возрасте старше пятидесяти лет, любителей музыки кантри, консервативных, христиан. Не столь известную, но не менее очаровательную историю успеха можно найти в горах на северо-западе США. Здесь, в штате Вашингтон, город Левенуорт написал собственную повесть о скором обогащении, обыграв баварский мотив и превратясь в достопримечательность для туристов. Приютившийся в долине реки Уэнатчи в Каскадных горах, Левенуорт был маленьким городком лесорубов. Когда в 1930-х годах Большая северная железная дорога изменила направление движения и городская лесопилка закрылась, для города настали не лучшие времена. Тридцать лет Левенуорт был почти городом-призраком – до 1963 года, когда городские власти от безысходности решились на смелый шаг, попытавшись превратить его в туристический курорт.
Левенуорту придали вид образцового баварского городка. У горожан не было глубоких немецких корней, но Каскадные горы могли стать подходящим фоном, напоминая Альпы. Чтобы превращение стало полным, были приняты муниципальные законы, требующие перестроить все здания в центре города в традиционном баварском стиле – покрыть их деревянными гонтовыми крышами и набело оштукатурить стены. Также был учрежден цикл баварских празднеств, в том числе Фестиваль рождественских огней, Фестиваль осенних листьев, Октоберфест, Майфест, Масленица и Снежный фестиваль.
Что может быть безвкуснее поддельного баварца? Наверное, только попытки города нажиться на нем. Сегодня Левенуорт – процветающий центр туризма, привлекающий более миллиона приезжих в год. Туристы могут заняться зимними видами спорта, походами в горы, приобрести настоящие баварские, австрийские и швейцарские товары и отведать блюда национальной немецкой кухни в любом из многочисленных ресторанов. Говорят, посетить Левенуорт – все равно что побывать в Германии. (Только не спрашивайте мнение немца об этом городе!)
