Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Мировоззрение КЭА есть продолжение эволюционного мышления, внесшего огромный вклад в прогресс различных направлений науки и развитого Ламарком, Адамом Смитом, Дарвином, Богдановым, Альтшуллером и многими другими. Продукты, компании, рынки — все проходят свои этапы эволюции. Эти этапы во многом аналогичны независимо от того, эволюция какой системы описывается.
Этапы эволюции продуктов известны приблизительно уже сто лет. Они одни и те же вне зависимости от того, самовар это или самолет. Мы лишь добавили конкретные приемы, позволяющие удобнее использовать знание этих этапов. Этапам эволюции технической системы посвящена первая глава первой части.
Нам удалось составить классификацию этапов эволюции компании. Это стало возможным после того, как мы поняли, что основным критерием классификации компаний, который также определяет различные аспекты корпоративной жизни, является доступ к капиталу. Эволюции компании посвящена вторая глава книги.
Мы установили также и этапы, которые проходят рынки, будь то рынки автомобилей или Интернет. Несмотря на то, что попыток классификации рынков было много и до нас, в том числе и довольно полезных, ни одна из известных нам не предложила универсального и удобного в использовании инструмента. После того как мы нашли, что степень развития рынка надо определять по тому, как он делит потребителей с другими рынками, мы сумели создать эволюционную классификацию рынков, которой посвящена третья глава.
Основная идея концепции КЭА в том, что важны не уровни эволюционного развития продукта, компании и рынка сами по себе, а правильное сочетание этих уровней. Этому посвящена данная книга.
Умение определять разрешенные и запрещенные сочетания дало возможность создать инструментарий для инвесторов, менеджеров и маркетологов, который постоянно расширяется и пополняется. Разумеется, чтобы это делать надежно, необходимо было разработать объективные алгоритмы процесса определения, на какой стадии эволюции находятся продукт, компания и рынок.
Некоторые приемы менеджмента и маркетинга описаны в главах второй части книги. Их прямое применение — тактическое и стратегическое руководство компанией. Часть третья посвящена закономерностям смены поколений одной группы продуктов. Без знания этих приемов инженеры-разработчики и маркетологи внутри одной компании редко составляют единое целое.
Следуя примеру Фейнмановских лекций (и не только их), мы целенаправленно идем на некоторые повторы ключевых моментов в разных главах, посвященных разным приемам. Это даст вам возможность потом использовать данную книгу как справочник. Вы сможете быстро освежить в голове отдельную тему без необходимости перечитывать все «от корки до корки».
В период борьбы некоторых английских колоний за независимость фигурировал и такой лозунг: «А мы не собираемся соблюдать эти английские законы Ньютона!». При этом знали они о том или нет, бегали и падали дикари все равно в соответствии с этими «английскими» законами. И то, что цивилизатор эти законы знал, а представитель отсталого народа — нет, и составляло их основное отличие друг от друга, из которого вытекали все остальные. И раз уж законы, по которым бизнес и инвестиции выигрывают или прогорают, объективны, то уж лучше их знать и использовать.
Любую новую методологию как тень преследуют неправильные утверждения, чуть ли не лозунги о том, что она такое и зачем она нужна. Нелепые клише опасны тем, что могут дискредитировать даже самую серьезную вещь. Так, неправильным пониманием КЭА является утверждение, что эта методология обязательно предсказывает успех проекта. Неправда, КЭА делает прямо обратное! КЭА определяет проекты, обреченные на неудачу в силу того, что в них заложено несоответствие между этапами эволюции разных частей системы. КЭА также может помочь найти выход из, казалось бы, безнадежного положения. Но даже если компания и ее проекты выглядят гармонично с точки зрения КЭА, все равно остается некоторая вероятность, что директор сойдет с ума, ключевых исполнителей, скажем, переманят в конкурирующую компанию, или они по личным причинам переедут жить в другую страну, и все закончится банкротством. К счастью, процент провалов, обусловленных таким человеческим фактором, несоизмеримо меньше, чем компаний, разоряющихся потому, что в них заложена «мина замедленного действия».
Завершить данную главу мы хотим примером, который случайно услышал один из авторов книги несколько лет назад по окончании регулярного гарвардского семинара. Застряв в толкучке у дверей, он оказался прижат к двум нобелевским лауреатам, обсуждавшим между собой только что прошедший семинар.
— Семинар был не так плох, — сказал один. — Он заставил меня изменить мою точку зрения на вопрос.
— Семинар был прекрасен, — ответил другой.
— Что же делает его «прекрасным»?
— То, что он не только полностью подтвердил, что я был интуитивно прав, но и обосновал мою точку зрения. Теперь я знаю, почему я был прав.
Надеемся, что даже тем из вас, кто и так все интуитивно делал правильно, эта книга поможет понять, почему вы были правы, и объяснить свою правоту окружающим.
Часть I.
Эволюция товаров как технических систем
Одним из методологических достижений ХХ столетия является эволюционный подход к изучению технических систем. Основным здесь является открытие того факта, что любой технический продукт от мясорубки до истребителя развивается по S-образной кривой. Если отложить по оси Х ресурсы, затраченные на развитие какой-либо технической системы, а по оси У — ее производительность (или основные технические показатели), то обычно получается график, изображенный на рисунке 2.
Это и естественно. Еще раньше было замечено, что по S-образной кривой происходит увеличение во времени веса плода растения. А великий французский микробиолог Луи Пастер показал, что по этой же закономерности в колбе растут микроорганизмы. Кстати, именно авторитет великого Пастера и побудил инженеров проверить, не действует ли данный закон и в технике. Оказалось — действует. Но у микробов на каждом отрезке S-образной кривой работают разные гены, и они принципиально отличаются от самих себя на других стадиях этой кривой. То же происходит и с техническими системами. В самом упрощенном общеизвестном виде S-образная кривая состоит из четырех этапов.
На первом этапе S-образной кривой зарождается принципиально новая техническая система, что бывает в двух случаях. Это может быть продукт, выполняющий новую функцию, например, первый самолет братьев Райт. Или это продукт, выполняющий уже известную функцию, но за счет реализации нового принципа, например, первые автомобили. Задача первого этапа в том, чтобы продукт заработал. С точки зрения стороннего наблюдателя на первом этапе развития технической системы вообще ничего не происходит. Поставили на телегу мотор, а он не работает. Разобрались с мотором, а телега все равно не едет, потому что у нее еще не работает трансмиссия. Сделали трансмиссию, телега стала настолько тяжелой, что не выдержали оси и колеса. Поменяли оси и колеса, но ехать все еще нельзя, так как нет руля. И пока не заработает последний из необходимых узлов, обеспечивающих минимальную функциональность, все посторонние видят лишь, что инвестиции потребляются, а телега сама так и не едет. Продукта все еще нет.
При этом, появившись, работать новый продукт будет пока явно хуже, чем предшествующая ему конструкция, давно отлаженная и успешно реализовавшая старый принцип действия. Зачем же тогда, спрашивается, стоило вкладывать столько сил и средств в такой продукт? А затем, что он, основанный на новом принципе действия, может потенциально достичь большего, чем его предшественник, уже работающий на пределе своих возможностей. Например, к концу XX века стало ясно, что принципиально увеличить скорость торпед и подводных лодок, лишь изменяя их форму и увеличивая мощность двигателя, уже не удастся. Все ресурсы исчерпаны. Тогда в России была создана новая техническая система — торпеда, меняющая свойства среды, в которой она движется. Эта торпеда создает перед собой облако пузырьков (явление суперкавитации), и ее движение происходит уже как бы не в воде, а в пене. Предел скорости такой новой торпеды принципиально превосходит максимально возможный и уже достигнутый для торпед предыдущего поколения.
Когда минимальное функциональное ядро создано и новая техническая система как-то заработала, реализуя новый принцип действия, система переходит на второй этап своего технического развития. Ее производительность, или основной технический параметр, растет пропорционально вложению капитала (в том числе и интеллектуального). Новый продукт обгоняет товары, предшествовавшие ему, и становится все более надежным и удобным в работе. У него появляются многочисленные вспомогательные системы, делающие работу с ним удобнее. На первом этапе вспомогательные системы были еще не нужны. Ну, зачем спидометр автомобилю, который пока не едет? Примером «второэтапной» технической системы могут служить персональные компьютеры в 90-х годах. У них постоянно увеличивался объем памяти, быстродействие, стали широко использоваться многочисленные периферийные устройства (принтеры, сканеры и т. п.).
