Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Бытует мнение, что юмор годится только для шоу, которые продвигают "несерьезные" товары. Это большое заблуждение. Юмор больше всего нужен, когда компания хочет сообщить своим клиентам нечто очень важное.
Один из примеров – "Человек-полип" (Polyp Man), злодей и главный персонаж телевизионной социальной рекламы, созданной Американским обществом по проблемам рака и Советом по рекламе.
Человек-полип – это жалкий негодяй в чудовищно раздутом трико из спандекса (рис. 11.1), который все время убегает от врачей, и эти сцены преследования в рекламных роликах пародируют полицейские реалити-шоу вроде Cops. Разумеется, благородные врачи всякий раз одерживают верх и привлекают его к ответственности. В одном эпизоде Человек-полип задержан на кухне, когда он поглощает содержимое холодильника; в другом его арестовывают в школе, а в третьем – преследуют по всему городу.
РИС. 11.1. Юмор в самых невероятных ситуациях: Человек-полип. Фото любезно предоставлено Campbell-Ewald.
Это непритязательное шоу было создано, чтобы привлечь внимание общественности к острой проблеме в области здравоохранения: половину смертей от рака толстой кишки в США можно предотвратить благодаря рентгеноскопии, но лишь 44% американцев старше 50 лет проходят такое обследование. Смысл этой комичной телевизионной рекламы заключался в том, чтобы поднять тему обследования на наличие полипов, причем так, чтобы люди преодолели свою стыдливость и заговорили об этом. Необходимо было убедить их не отвергать рентгеноскопию, а обратиться к врачу и поверить, что медицина способна оказать реальную помощь.
Предыдущие призывы общественных служб на ту же тему были выдержаны в серьезном тоне (кадры с кладбища и т.д.), но Американское общество проблем рака обнаружило, что сообщения, рассчитанные в первую очередь на рассудительность и здравый смысл, не дают почти никакого результата. И напротив, новые ролики с Человеком-полипом оказались довольно эффективными.
Таким образом, какое бы сообщение вы ни хотели донести до ваших клиентов, не бойтесь показаться смешным! Чтобы увлечь аудиторию и склонить ее к какому-то шагу, нередко нужно именно чувство юмора.
Сцена
Когда вы уже подобрали состав исполнителей и принялись за разработку сценария (с учетом жанра, темы и специфики юмора), самое время перейти к последнему этапу постановки – выбору сцены, где будет разворачиваться шоу. Это третье "С" бизнеса в стиле шоу.
Как мы уже убедились, внутренние шоу могут происходить в абсолютно разных местах: в Internet, на заводе, в представительстве компании, в холле ее штаб-квартиры, в конференц-зале или на совещании по сбыту.
Чтобы выбрать сцену, достойную вашего шоу, мы советуем обратить внимание на три ключевых критерия.
• Доступ к аудитории. Где вы наилучшим образом сможете достичь своей целевой аудитории – продавцов, менеджеров среднего звена, партнеров по каналам распространения или руководителей компаний? Кто увидит шоу, если поставить его в данном месте или на данном событии?
• Воздействие на образ бренда. Как та или иная сцена скажется на эффективности вашего сообщения? Усилит его? Или, напротив, ослабит? А может, затмит? Подчас в хорошо выбранном месте могут быть такие декорации или среда, которые и сами сыграют как нельзя лучше, усилив сообщение вашего шоу.
• Расходы. Во сколько обойдется постановка шоу на данной сцене? Оправданы ли эти расходы с точки зрения аудитории, которой вы сможете достичь? Какие расходы и качество постановки потребуются, чтобы использовать данную сцену "по максимуму"?
Выбрав сцену для шоу, необходимо проверить себя при помощи нескольких вопросов: какие ожидания вызовет такая сцена у публики? Не требует ли она постановки особого размаха? (Зал заседаний совета директоров предполагает одно действо, небольшой амфитеатр – другое, а огромное помещение для съездов – и вовсе что-то особенное). Какое специальное оборудование или техника доступны на этой сцене и как их можно задействовать в шоу? Какие ассоциации может вызвать у публики сцена, на которой вы намерены поставить свое шоу? Какие еще впечатления, возможно, получит публика (если она приедет на поезде, услышит мнение участников предыдущего события такого рода и т.д.)?
В процессе подготовки и создания шоу не забудьте заранее проверить сцену и предусмотреть все нюансы, способные повлиять на ход шоу. (Электроснабжение? Какая имеется проекционная и другая техника? Какого рода осветительное оборудование можно применить? Где входы на сцену и выходы с нее?) Тщательно продумав и учтя все нюансы, вы максимально используете возможности любой выбранной сцены, чтобы усовершенствовать свое шоу.
Мы обсудили несколько практических вопросов, которые необходимо решить при воплощении стратегии бизнеса в стиле шоу для внутренней аудитории. Теперь давайте рассмотрим на примере, как можно применить Три "С". Это будет взгляд из-за кулис на нашу совместную с IBM разработку: мы создавали шоу, чтобы помочь компании удовлетворить насущную потребность во внутреннем общении. Цели, стоявшие перед нами, были типичны для внутреннего бизнеса в стиле шоу; привить менеджерам определенные умения и навыки, а также побудить их изменить существующую практику ведения бизнеса.
Сумятица брендов IBM
В начале 2001 года IBM обратилась к нам с просьбой разобраться в сумятице ее брендов.
IBM – один из ведущих и наиболее признанных мировых брендов. Долгие годы с управлением корпоративным брендом IBM проблем не было. В общественном мнении позиции IBM расценивались как гораздо более сильные, чем в начале 1990-х годов, когда убытки компании достигли рекордного уровня в 5 млрд. долл. в год. Благодаря целеустремленности и взыскательности Лу Герстнера, генерального директора IBM, в 1990-е годы компания достигла ошеломляющих успехов. Как признался Герстнер в своей книге Who Says Elephants Can't Dance? ("Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?"), важнейшую роль в этих позитивных переменах сыграл корпоративный бренд.
Однако теперь возникла другая проблема: в организации существовало более 900 других брендов, таких как Lotus, Inteliistation, WebSphere, Workpad, StoreWatch и многие другие. Большинство потребителей либо не слышали о них, либо путали их с другими брендами IBM, либо же пребывали в полной уверенности, что эти бренды не имеют никакого отношения к IBM. Менее известные бренды не имели четко определенного места на рынке, и это сбивало с толку потребителей. Чтобы исправить положение, IBM наняла специалиста по корпоративной идентичности, а он призвал на помощь нас.
До тех пор у компании не было системного подхода к оценке новых названий. Когда то или иное крупное подразделение или отдел решали вывести товар на рынок, они придумывали новое название и новое визуальное оформление. Централизованный контроль над этим процессом практически отсутствовал. Многочисленные приобретения новых компаний тоже вносили свой вклад в сумятицу брендов. IBM был нужен систематизированный подход к наименованию новых брендов (неймингу) и разработка архитектуры брендов, которая организовала бы их все в единое и гармоничное целое. При создании архитектуры брендов необходимо было определить, какие из них будут выпускаться "под зонтиком" IBM, какие будут поддерживаться IBM, а какие, может быть, следует представлять потребителю как независимые бренды.
Чтобы разработать такой подход, IBM воспользовалась услугами агентства по неймингу и корпоративной идентичности Interbrand. Руководство компании также заинтересовалось творческим применением впечатлений, с тем, чтобы решить проблемы, связанные с собственными служащими, и заручиться их поддержкой в новой стратегии брендинга. Вот почему появились мы – чтобы поставить шоу.
Аудитория и цели IBM
IBM определила свою ключевую аудиторию как менеджеров высшего звена всех производственных подразделений компании, т.е. сотрудников, придумывавших новые названия. Чтобы добиться успеха с новой архитектурой, им необходимо было пересмотреть свою практику ведения бизнеса. Задачей нашего шоу было заручиться поддержкой новой системы брендинга среди этих сотрудников, убедив их, что перемены необходимы и проводятся в их собственных интересах.
В соответствии с нашим планом эти менеджеры должны были поступиться частью своего влияния и полномочий, и поэтому мы хотели разрядить возможное напряжение с помощью юмора и реального шоу, а именно обыграть проблему в забавной и обезоруживающей форме.
Наша задача заключалась в том, чтобы с помощью некоего шоу побудить руководителей подразделений изменить имеющееся положение дел, а именно:
