Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Опыт Mindstorms оказался настолько успешным, что Lego перенесла практику клиент-центрированной разработки на более традиционные конструкторы с помощью услуги, позволяющей покупателям разрабатывать собственные наборы. Им больше не нужно подчиняться тирании готовых комплектов Lego. С новой системой Lego Factory, запущенной в 2005 году, они получили доступ к виртуальному складу деталей, который позволяет разрабатывать, обмениваться и заказывать индивидуальные наборы.

Немного похоже на Lego с открытым кодом: просто скачайте бесплатную программу для ЗD-моделирования, позволяющую разработать виртуальную игрушку с использованием необходимого вам количества деталей. Загрузите свою Мону Лизу на сайт Lego, и вы (как и другие фанаты Lego) сможете заказать свой набор, дополненный инструкцией для сборки.

Если подумать, всё это очевидно, однако сплав массовой подгонки под потребителя и производства на равных, используемый Lego, остаётся достаточно редким для сегодняшнего потребительского рынка, и такая идея выглядит особенно выдающейся. Пользователи могут создать всё, что угодно, a Lego превращает свою армию юных потребителей в децентрализованную команду разработчиков, которая изобретает новые модели Lego и обменивается ими. Марк Хансен,[182] директор Lego Interactive Experiences, говорит: «С помощью Lego Factory мы можем выйти за рамки мышления сотни собственных дизайнеров и приобрести удивительных по своей креативности триста тысяч дизайнеров по всему миру». Действительно, благодаря совмещению Lego Factory и Mindstorms компания продвинулась намного дальше потребительской централизации — к использованию полностью оперившегося сообщества просьюмеров, обеспечивающего для Lego возможность остаться живым источником инноваций на годы вперёд.

Просьюмеризм звучит как предложение, от которого все стороны выигрывают. На самом деле, как здесь можно проиграть? Потребители получают больше, чем хотели, а компании — бесплатные исследования и разработки.

Но не всё здесь решено окончательно. По мере распространения просью-мерских сообществ компаниям приходится принимать всё более сложные решения о том, как с ними взаимодействовать. Всегда ли инновации потребителей приносят пользу? Что происходит, когда модификации и дополнения, разработанные ими, противоречат бизнес-императивам компании? Стоит ли компаниям игнорировать эти сообщества, препятствовать им или лучше присоединиться и начать с ними сотрудничать? Lego повезло. Однако для некоторых компаний эти вопросы мучительно трудны.

Возьмите, к примеру, Apple iPod. За последние десятилетия вездесущий музыкальный медиаплеер стал одним из наиболее популярных электронных устройств. Десятки миллионов людей по всему миру используют это культовое приспособление, чтобы повсюду иметь при себе свою музыку и другую информацию. Для Apple это огромный успех. Помимо дополнительной цифровой музыкальной услуги iTunes, iPod воскресил компанию, самостоятельно трансформировав и музыкальную, и потребительскую электронную отрасли.

Возможно, сейчас это не удивительно, но потребители Apple ещё более амбициозны. Ведущие пользователи всегда предполагали, что iPod может быть больше, чем цифровым музыкальным плеером. В конце концов, iPod — мощное оборудование с массивным жестким диском. Ограничивать его проигрыванием музыкальных файлов было бы стыдно, когда возможно столько других применений. Почему бы не превратить iPod в универсальный переносной компьютер, на котором есть всё, от видеоигр до Википедии?

Универсальные переносные компьютеры могут быть ещё в планах Apple (в конце концов, Apple объединилась с Nike, чтобы интегрировать iPod в популярную линейку спортивной обуви). Однако компания, как известно, держит рот на замке относительно планов, связанных с этим продуктом и, что понятно, пользуется успехом своих музыкальных приложений. Некоторые пользователи не стали ждать и попытались использовать iPod в качестве платформы для собственных инноваций. Для этих потребителей проблема заключается в том, что iPod является закрытой системой. Нет программной документации или инструментария, которые помогли бы разработчикам превратить устройство во что-то ещё.

Конечно, раньше это никогда не останавливало пользователей и, как и ожидалось, они буквально взяли дело в свои руки. Модификация ли это корпуса, установка ли другого программного обеспечения или увеличение памяти, пользователи превращают вездесущий медиаплеер во что-то уникальное. Десятки тысяч потребителей собираются на онлайн-форумах для обмена идеями и координации действий. Из сотен взломов, инспирированных пользователями, наиболее сильным является программа

Podzilla — по существу, представляющая собой версию Linux с графическим интерфейсом, работающим на крошечных экранах iPod.[183]

После установки этой программы пользователи могут загрузить iPod обычным образом или запустить Podzilla в качестве операционной системы. Podzilla чрезвычайно изменила iPod, позволив пользователям просматривать изображения, играть в игры, записывать аудио с CD-качеством, подключив микрофон (Apple ограничила возможности iPod так, чтобы качество записи не превышало 8кГц). Добавьте клавиатуру, которую можно подключить к разъёму для наушников, — и у вас получается полнофункциональный карманный компьютер (PDA), способный редактировать календари, адресные книги и электронную почту. Возможно, наиболее примечательным достижением этого проекта является видеоплеер собственной сборки, выпущенный за месяцы до того, как начали распространяться слухи о Apple Video iPod.

С помощью Podzilla iPod обрёл множество применений. Помимо того что на нём можно играть в игры Othello, Pong, Tetris или Asteroids, хакеры переработали игру Doom так, что она стала доступна и на этом устройстве, хотя и с ужасающей скоростью 3–4 кадра в секунду. Другое приложение под названием PodQuest позволяет скачивать маршруты с Google Maps, MapQuest, Yahoo Maps и других ресурсов. Все любят Википедию. Сейчас с помощью Encyclopodia можно носить её с собой на iPod. Умные хакеры даже разобрались, как удвоить память в 4 Гб в прижимистом iPod Nano. Нужно просто приобрести сломанный Nano на eBay, достать его микросхему памяти, запаять её в пустой слот работающего Nano и перезагрузить. Это только для продвинутых пользователей!

Пока что Apple чаще всего хранит молчание по поводу непослушания своих потребителей: открыто компания не осуждает взлом продукции, но и не потворствует ему. Apple отказалась выпустить комплект, который узаконил бы и облегчил пользователям модификацию и разработку нового программного обеспечения на базе платформы iPod. Однако глава Apple Стив Джобс[184] ещё может дать волю своим юристам или публично осудить своих потребителей.

Джобе знает, что компания ходит по лезвию бритвы. Бизнес-модель Apple iTunes/iPod построена именно на отсутствии функциональной совместимости с другими устройствами и услугами. Например, программа, управляющая цифровыми правами Apple под эвфемистическим названием FairPlay («честная игра»), не даёт пользователям бесконечно копировать записи iTunes и делает так, чтобы iPod не работал с какими-либо другими форматами, защищенными от копирования. Для потребителей это означает, что они должны покупать музыку через iTunes. Аналогично, такие конкуренты, как Real Networks, не могут законно продавать музыку, которая может проигрываться на iPod, с помощью своих онлайн-сервисов. Как говорит сам Стив Джобе, «для iTunes мы выбрали наиболее популярный музыкальный плеер, а это пока что iPod. Вместо того чтобы поддерживать всех остальных ребят, мы используем инженерное искусство для инноваций».

Но что будет, если «остальные ребята» окажутся не просто конкурентами, но вашими лояльными и увлечёнными потребителями? Закрытая архитектура iPod хороша, чтобы держать конкурентов на расстоянии, но она ограничивает его использование. Это может укрепить бизнес-модель Apple. Это может даже позволить Apple постепенно добавлять новые свойства и возможности, чтобы пользователи постоянно возвращались. Однако действительно ли жизнеспособна бизнес-модель, ограничивающая пользователей и препятствующая инновациям с их стороны?

Только Стив Джобс наверняка знает, куда Apple хочет привести iPod. Компания уже вошла с энтузиазмом на рынок портативных видеоустройств. Аналитики предполагают, что Apple может использовать будущие поколения iPod для того, чтобы двинуться на рынок мобильных телефонов.[185] Пока Apple планирует следующий шаг, мы не сомневаемся, компания внимательно наблюдает за сообществами новаторов и ловит сигналы в зависимости от того, что они делают с устройством.

В то же время руководство Apple должно беспокоиться: что, если пользователи могут переделать продукт и добавить к нему безграничный массив новых свойств и возможностей? Тогда у них будет крайне мало стимулов тратить деньги в магазине Apple и приобретать новые версии iPod. Любой шаг, направленный на то, чтобы открыть архитектуру iPod, заканчивается угрозой жизнеспособности существующей бизнес-модели и будущей продуктовой стратегии Apple.