Правило в 10 раз больше. Единственное, что отличает успех от поражения - Грант Кардон
Практика удовлетворять клиентов не ограничивается тем, как вы с ними обращаетесь после того, как сделали их клиентами; это понятие должно включать в себя и то, что вы делаете вначале, чтобы получить их в роли клиентов. Качество клиентов, с которыми вы будете работать, прямо отразится на вашем уровне удовлетворённости клиентов. Но невозможно добраться до качества, если не нацеливаться на количество. Не забывайте также то, что мы с вами обсуждали в прошлой главе: критика и жалобы неизбежны и говорят о том, что вы расширяетесь, как и следует. Так что пропускайте критику мимо ушей, радуйтесь жалобам, справляйтесь с ними и делайте всё возможное, чтобы расширить своё влияние. Чем больше людей вы будете обслуживать, тем больше вероятность того, что вы будете работать с качественными клиентами.
Для ясности: конечно же, нужно предоставлять обещанное и даже больше обещанного. Но если вы нацелитесь на то, чтобы прекрасно, в стиле «в 10 раз больше», обслуживать клиента до покупки, то это будет для вас естественным и после неё. Я сейчас отталкиваюсь от того, что у вас замечательный товар, отличная услуга или идея либо прекрасное инвестиционное предложение. А теперь нужно усилить свою опору, свою «группу поддержки» для этой продукции. К сожалению, существуют тысячи компаний, которые продают низкокачественные товары и услуги. Я вам вовсе не советую предлагать нечто ниже стандартов или же жертвовать качеством товара — я только хочу обратить ваше внимание на горькую правду: господство в своём секторе рынка обычно перекрывает всё остальное. Компании, которые продают низкокачественные товары, нацеливаются в первую очередь на поиск клиентов, а затем уже справляются с возникшими сложностями — после того, как люди стали их клиентами.
Ни одной организации в мире не удавалось добиваться масштабного успеха, если она при этом ограничивала привлечение новых людей. Компании Apple этот урок дался нелегко, и они долго его усваивали. Компания Microsoft «утюжила» её на протяжении десятилетий, и в то же время любой пользователь продукции Apple скажет вам, что Microsoft продаёт продукцию худшего качества. Так происходило потому, что продукция Microsoft была доступна кому угодно, a Apple нацеливалась на узкий круг людей. Заметьте, что в последние несколько лет Apple сменила направление и сделала свою продукцию привлекательной для широкого круга людей. У трёх процентов семей в США есть iPad, 63 процента семей пользуются МРЗ-проигрывателем, и 45 процентов этих проигрывателей — марки Apple. Очевидно, что сегодня Apple не на шутку пользуется принципом масштабных действий с целью расширить своё влияние и господствовать на рынке!
Помните, что даже если ваш товар и то, как вы его предоставляете, — само совершенство, клиенты всё равно будут жаловаться: ведь они люди. Невозможно всех всегда осчастливить, а бояться жалоб — это ошибка. Вместо того чтобы бояться, поощряйте клиентов в том, чтобы они рассказывали вам о своих жалобах, специально ищите их, находите и затем разрешайте. Когда ваши клиенты жалуются, они очень чётко рассказывают вам, как улучшить ваш товар. Если в любой ситуации вы терзаетесь беспокойством, что обидите клиента, то вы никогда не будете господствовать на рынке.
Давайте вернёмся к нашему примеру компании Apple. На сегодняшний день компания не настолько беспокоится об удовлетворённости клиентов, чтобы себя тормозить, — нет, они продолжают создавать продукцию, ради которой люди готовы стоять в очередях. Apple понимает верную последовательность: 1) найти клиентов (с помощью удивительного товара или прекрасной услуги, над созданием которых работали на десятикратном уровне); 2) произвести прекрасное впечатление на клиентов во время покупки; 3) завоевать приверженность покупателя, выражающуюся в повторных покупках, поддержке компании, рекомендации её своим знакомым и т. д. Когда вы развиваете компанию, ваша главная задача — это ещё пока не удовлетворённость клиента, а поиск клиентов, рекомендации, верность клиентов и снова поиск при помощи уже существующих покупателей. Лично я хочу, чтобы у всех была моя продукция, а не только лишь у нескольких людей. Я хочу, чтобы обо мне и моих товарах знало огромное множество людей, а не парочка. Я не успокоюсь, пока не стану известен всему населению Земли. Я хочу, чтобы все у меня покупали, снова и снова, и моя цель — чтобы они обо мне так часто думали, чтобы я настолько повлиял на этих людей и их компании, чтобы они даже ни за что не подумали обратиться к кому-то ещё.
Подобное мышление отличается от точки зрения, когда вы столь привязаны к удовлетворённости клиентов, что ваши продавцы из-за опасения, что это может ухудшить мнение клиента о них, боятся расстроить, надавить, настоять. Я знаком с компаниями, в которых продавцов наказывают, когда поступают жалобы, что кажется мне странным по нескольким причинам. Во-первых, в таком случае подразумевается, что продавцы могли избежать подобного недовольства, но это явно не так. И даже если бы можно было его избежать, то зачем? Недовольства и проблемы — это возможности заключить новые сделки и разрешить дополнительные трудности, а также дать клиенту возможность рассказывать о том, как вы замечательно вы разрешили его проблемы!
Если вам действительно интересно узнать, в чём слабости вашей компании при поиске клиентов и
