Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер
Дополненный маркетинг – это не только про разделение труда. Цифровые инструменты могут предоставить новые возможности сотрудникам на передовой, которые напрямую общаются с покупателями. Сегодня, несмотря на всю шумиху вокруг электронной коммерции и онлайн-торговли, большинство продаж в ретейле все еще происходит в офлайн-магазинах. Большинство клиентов все еще вебрумят, то есть ищут онлайн и покупают офлайн. Поэтому, когда хорошо информированные покупатели, потратившие часы на исследования товаров онлайн, в конечном счете доходят до магазина, они ожидают, что продавцы, с ними взаимодействующие, будут также хорошо информированы.
Похожий тренд наблюдается в сфере обслуживания. Покупатели привыкли читать отзывы до того, как приехать в отель, обратиться в фирмы с услугами профессионального характера и образовательные институты, чтобы узнать больше. Такие хорошо информированные покупатели имеют высокие ожидания, что делает работу сотрудников, к которым они обращаются, сложнее.
Персонал, напрямую общающийся с покупателями, критично важен, особенно в индустриях с высоким уровнем контактов, как ретейл и сфера обслуживания. Даже в индустриях с низким уровнем контактов сотрудники на передовой часто становятся последней линией обороны с точки зрения исправления проблем в обслуживании. Они часто могут становиться источником конкурентного преимущества или лицом бренда. Жизненно важно снабжать сотрудников подходящими знаниями о покупателях, которые имеются в распоряжении компании. Общающиеся с покупателями сотрудники – это самое важное средство обучения покупателей тому, что сложно донести через другие каналы.
Вооруженные информацией сотрудники на передовой могут быть более продуктивны. Они могут фокусироваться на конверсии в продажи, кросс-продажах или увеличении объема покупки вместо выстраивания умозаключений о покупателе. История транзакций и предложенные ИИ рекомендации по продукту – это примеры данных, которые помогут сотрудникам понимать, что предложить покупателю. Способность предугадать потребности покупателя – неотъемлемая часть работы на передовой. Также важна способность предложить персонализированное взаимодействие и выстроить отношения так, будто они знают покупателя давно.
Цифровые инструменты в офлайн-магазинах тоже могут помочь снизить количество сбоев у компаний, которые стремятся предложить омниканальный опыт. Рассмотрим цифровой гид по макияжу от Sephora. Покупатель может забронировать встречу с визажистом. В магазине покупатель может изучить онлайн-каталог примеров макияжа для вдохновения. Визажист использует небольшой сканер определения тона кожи под названием Color IQ, чтобы подобрать идеальный оттенок для покупателя. С информацией из каталога примеров макияжа и Color IQ визажист может подобрать и найти продукты, которые соответствуют профилю покупателя. После процедуры нанесения макияжа визажист может отправить покупателю по электронной почте пошаговую инструкцию и список использованных продуктов, что полезно для повторных покупок.
С искусственным интеллектом мы создадим экономику замкнутого цикла, которая постоянно работает с одними и теми же материалами благодаря повторному использованию и переработке.
Бизнесу требуется не только построить цифровые интерфейсы для покупателей, но также создать и подходящие интерфейсы для работников. Донесение информации о покупателях может реализовываться посредством мобильных или носимых устройств. Отели, например, могут позволить гостям посылать запросы через расположенные в комнатах планшеты или через свои смартфоны, и эти запросы могут доходить до сотрудников обслуживания номеров, кухни, консьерж-сервиса напрямую или через связанного чат-бота. Это способствует более быстрым ответам и, таким образом, улучшает клиентский опыт.
Существует несколько шагов для компаний, которые они могут предпринять для предоставления подходящих цифровых инструментов для поддержки обслуживающих клиентов сотрудников.
1. Определение того, что расстраивает сотрудников на передовой
Самая большая ошибка, которую компании совершают в процессе внедрения цифровых инструментов в работу сотрудников на передовой, – это фокусирование на технологиях, а не целях их внедрения. Понимание опыта работника так же важно, как и понимание клиентского опыта. Таким образом, первый шаг – нанести путь работника как дополнительную информацию на карту клиентского опыта. Работа напрямую с покупателями – это одновременно и сложная, и вызывающая стресс работа. Но она и сопряжена с большим количеством выявленных закономерностей. Бизнесу необходимо прислушиваться к общающимся с покупателями работниками и точно установить, что их расстраивает. Как и покупателей, сотрудников обычно раздражает неэффективность, то есть деятельность, которая отнимает у них много времени, и потенциальные сбои при обслуживании, то есть невозможность дать покупателям то, что они желают, что ведет к жалобам.
2. Определение того, какие технологии могут стать решением
Когда проблемные места выявлены, компаниям требуется найти рабочие технологические решения. В большинстве случаев компании фокусируются на решениях, которые могут быть интегрированы во всю IТ-систему. Однако ключевое в выборе правильного варианта – это вовлечь в процесс сотрудников. Необходимо проводить эксперименты при поддержке сотрудников. Это поможет компаниям заранее спрогнозировать потенциальные проблемы на этапе внедрения и увеличить вовлеченность сотрудников. Также критично важно понимание того, как работники на передовой используют технологии. Компаниям необходимо выбрать подходящее программное обеспечение. Смартфоны и планшеты – стандартные инструменты для некоторых задач. Но для других, где требуются бесконтактные приложения, подойдут носимые устройства.
3. Фокус на управлении изменениями
В отличие от других элементов Маркетинга 5.0, дополненный маркетинг требует тесного сотрудничества между общающимися с клиентами работниками и специалистами по технологиям. Самый серьезный вызов, особенно для бизнеса с большим количеством сотрудников на передовой – это сопротивление изменениям. Не все покупатели хорошо разбираются в технологиях; так же не все сотрудники хорошо разбираются в технологиях. Не всем комфортно работать с помощью технологий. Обучение для совершенствования цифровых навыков критично важно для успеха. Но обучение – это не только про навыки, но также и про цифровое мышление. На отслеживание возникающих в процессе внедрения проблем и их исправление бизнес также должен направлять свое внимание во время внедрения.
Резюме: предоставляя усиленное технологиями взаимодействие с людьми
Одна из областей, где симбиоз человека и машины предоставляет наилучшие результаты, – это клиентский интерфейс. Для базовых и простых запросов достаточно цифровых интерфейсов. Но во взаимодействиях в форме консультаций компьютерам еще предстоит превзойти интерфейс «человек-человек». Таким образом, имеет смысл разделение труда в многоуровневой структуре.
В процессе продаж в верхней и средней частях воронки продаж деятельность можно делегировать машинам, а задачи на нижней части воронки – это для выполнения отделом продаж. Для клиентского сервиса цифровые интерфейсы и инструменты самообслуживания используются для обслуживания основной части клиентов, в то время как представители клиентской поддержки закрепляются за самыми ценными покупателями. Бизнес должен использовать ограниченный искусственный интеллект для обеспечения качества цифровых взаимодействий.
Дополненный маркетинг – это также об усилении сотрудников на передовой цифровыми технологиями. Информированным покупателям, которые всегда онлайн, должны соответствовать хорошо информированные работники. Предоставление доступа к основанным на данных выводах в точке взаимодействия позволяет работникам подстроить свой подход под каждого покупателя. Двусторонний интерфейс между покупателями и
