Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.
Гостей шоу на территории завода встречали шампанским и музыкой. Внезапно сквозь бумажный навес прорывались воздушные акробаты (рис. 10.1), оркестр замолкал, а окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории новое пространство – мир новых потребителей Volkswagen. В помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались в стиль жизни их целевых потребителей. Пространство делилось на четыре части: "Дом", "Отдых", "Работа" и "Игра". В каждой из них находился знаток-эксперт, открывавший публике одну из сторон образа жизни состоятельных целевых покупателей. Среди прочего, под "живую музыку" предлагали дегустацию вин, тайцзи[55] (рис. 10.2), морские прогулки, ароматерапию (со свежескрученными кубинскими сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых дорогих часов. На каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, зону "морских прогулок" дополняли устрицы, акулы и крабы.
РИС. 10.1. Бренд Volkswagen Phaeton подарил своим европейским дилерам шоу света и воздушных акробатов. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.
РИС. 10.2. В "зонах впечатлений" автодилерам показывали тайцзи, морские прогулки и т.д. – одним словом, мир их новых потребителей. Фото любезно предостаалено Jack Morton Worldwide.
Еще одна автомобильная компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения своих партнеров по каналам продаж. Компания разработала специальный тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X[56] и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизированной квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупательские впечатления нужны для общения с ними.
Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
Бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории также может принимать вид фантазийных пространств, похожих на те, которые предназначаются для потребителей (их мы рассмотрели ранее). В то время как для Volkswagen завод Glaserne Manufaktur был неотъемлемой частью ее внутреннего шоу, многие другие компании поставили свои шоу в повседневной рабочей обстановке.
Рекламная кампания Coca-Cola "Жизнь хороша на вкус" (Life Tastes Good) началась с создания "внутренних" впечатлений для своих служащих в штаб-квартире в Атланте. Посредством этой кампании Coca-Cola помогла людям, работающим в ней, осознать ключевую идею. Coca-Cola играет важную роль в решающие моменты жизни людей. На тот момент в штаб-квартире уже были Internet-киоски. но руководство не стало использовать их для трансляции рекламных роликов, опасаясь, что служащим это покажется вторжением на их территорию. Вместо этого было решено создать так называемое "Стеклянное лоскутное одеяло" (Glass Quilt). Компания попросила своих сотрудников рассказать о роли Coca-Cola в их жизни – как потребителей, а не как служащих. Двое близнецов поведали, что когда они приходили к своей бабушке, она всегда давала им по пять центов на Coca-Cola. Один из сотрудников вспомнил, как он получил баночку Coca-Cola в подарок от отца к выпуску из колледжа, а по возвращении домой нашел на своем столе 100 акций Coca-Cola.
Из этих историй и фотографий сотрудники "соткали" цветной стеклянный "ковер" (рис. 10.3) и установили его в здании для приемов. Этот "ковер" воплощал эмоциональное восприятие бренда и его значение для служащих. В результате, он получил настолько восторженные отзывы, что генеральный директор компании распорядился оставить его там на несколько недель дольше, чем планировалось.
Компания ServiceMaster решила воспользоваться принципами бизнеса в стиле шоу при реконструкции собственной штаб-квартиры. Этот шаг был частью комплекса мер, предпринимаемых для укрепления связи между ее 13 независимыми брендами чистящих средств и материалов для ремонта. Таким образом, перед компанией стояла следующая задача: выработать новую стратегию кросс-продаж, а также добиться большей осведомленности сотрудников обо всех ее брендах, чтобы они ощутили новый образ семейства брендов, связанных между собой. ServiceMaster решила начать с показа серии графических материалов и видеофрагментов о каждом бренде и об их взаимосвязи. Визуальные материалы были установлены в холле, через который служащие входили в штаб-квартиру компании. Затем пространство впечатлений приблизили и к рабочим местам. В частности, был создан ряд конференц-залов для служащих всех подразделений, причем каждый зал был посвящен впечатлениям от одного из брендов компании. Merry Maids – старому бренду для потребителей, занимающихся домашней уборкой, – отвели место в зале с люстрой, сделанной из старых пылесосов. TruGreen – бренд удобрений и инвентаря для газонов – был представлен в зале со стенами, покрытыми зеленой травой, по которой будто бы только что прошлись газонокосилкой.
Забавные и разрушающие барьеры шоу ServiceMaster получили высшие оценки за образность дизайна и за яркую эксцентричность (особенно учитывая, что товары и услуги этой компании – вполне обыденные). После такого шоу служащим будет трудно не говорить и не думать об остальных брендах своей компании и не чувствовать близость с ними.
Внутренние Web-шоу: мозаика J.D. Edwards
Для внутренних шоу также можно использовать интерактивные средства наподобие Internet и корпоративных локальных сетей (intranet), как это делают в шоу потребителей. Эти средства играют очень большую роль, потому что не только дарят потребителям информативные впечатления, но и укрепляют образ бренда и создают интерактивные сообщества.
К 25-летию существования компания J.D. Edwards решила укрепить позиции своего бренда во всем мире. Для начала было решено поставить шоу внутри корпорации и тем самым сплотить служащих вокруг новой брендинговой модели. В каждом из 54 офисов компании, расположенных по всему миру, были выбраны лучшие служащие, которые получили достойное вознаграждение – цифровой фотоаппарат и экземпляр новой декларации принципов бренда компании. Эти служащие не только рассказывали о новых принципах своим коллегам, но и делились с ними другими сведениями, полученными в новом "брендинговом университете" компании. Они же фотографировали своих сослуживцев, спрашивали их мнение о бренде, а затем отправляли собранные материалы в главный офис компании. Там был составлен виртуальный "справочник" компании в виде мозаики из тысяч лиц ее сотрудников, вносящих свой вклад в бизнес фирмы. Теперь, вместо того чтобы искать друг друга по телефону или электронной почте, служащие J.D. Edwards могут "увидеться" в сети Internet, поделиться своей историей или отправить фотографию своим коллегам из 22 стран мира. Эта "мозаика" получила восторженные отзывы со стороны служащих, а посещаемость корпоративного сайта показывает, что пользователи регулярно обращаются к нему как к средству внутренней коммуникации.
Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
Самые лучшие примеры внутренних шоу можно найти в компаниях, которые повсеместно используют интегрированный бизнес в стиле шоу, чтобы передать своим служащим яркий образ бренда. Если в качестве шоу для внешней аудитории мы приводили пример Victoria's Secret, то внутренний бизнес в стиле шоу иллюстрирует интегрированная модель компании Mary Kay Cosmetics, рассчитанная на ее служащих.
