Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Даже самые осторожные люди ежедневно вверяют себя воле случая. Мы идем на риск, вдыхая воздух или употребляя водопроводную воду. Дело в том, что опасность неправильного поведения сотрудников (если исходить из реально известных фактов) столь незначительна, что можно считать, что преимущества блоггинга перевешивают риски.

В конечном счете все решает культура

Итак, главным фактором в решении компании по поводу блоггинга мы считаем культуру. Компаниям с запретительной культурой не следует вести блоги. Компании, работающие при жестких правительствах или в странах, где излияние личных чувств неприемлемо, сталкиваются с затруднениями культурного свойства, а международным компаниям, подразделения которых действуют в странах с разными культурами, например США и Китае, предстоит еще более сложная задача.

«Если организация не находится в пространстве, где культивируется открытость и прозрачность коммуникации, то использование таких инструментов, как блоги, вряд ли принесет ей что-то позитивное. Если у вас нет фундамента открытости (прозрачности), не ведите блог», – советовал в главе 7 Невилл Хобсон[145] , PR-консультант и популярный подкастер из Европы. Мы согласны.

В технологическом секторе культурное влияние создало некоторые парадоксы общественного восприятия. Скажем, культуры Apple Computer и Google, двух компаний, исторически пользовавшихся большим уважением общественности, похоже, не благоприятствуют эффективному блоггингу. При этом две другие компании, на долю которых выпало немало презрения, – Microsoft и Sun Microsystems – поощряют блоггинг сотрудников, создавая у многих впечатление открытой культуры пользующихся доверием и преданных своему делу работников. Несколько последних лет мы проводили большую часть нашего времени в деловом секторе, ориентированном на технологии. На наш взгляд, наметилась тенденция к изменению восприятия компаний. Есть много представителей технологического сообщества, которых удивляет, почему у Apple и Google так мало блоггеров и почему сотрудники этих компаний, которые все же ведут блоги, пишут настолько сдержанно, что у читателя возникает ощущение, что над ними при этом стоят надзиратели. Мы чувствуем, что харизматические лидеры Google и Apple вызывают все больше вопросов как, возможно, слишком авторитарные, слишком склонные к контролю, слишком опасающиеся слов и мыслей своих работников и поставщиков. И, похоже, удача чуть изменяет этим двум компаниям, а двум другим, наоборот, улыбается, как мы отмечали в предыдущих главах.

Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему, – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.

Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».

Нам нравится несколько поэтичное наблюдение автора «Холодной реки» (Cold River) Йозефа Имриха[146] , который сказал нам: «Солнечный свет – это лучшее дезинфицирующее средство; все великие исполнительные директоры поощряют прозрачность и открытость там, где это не приводит к утечке информации».

Часть 2

Блоггинг: как не надо и как надо

Настоящий друг с тобой, когда ты не прав.

Когда ты прав, каждый будет с тобой.

10. Как не надо

Во времена тотальной лжи повторение элементарных истин становится революционным действием.

Никто не написал официальный свод правил для блоггинга. Не существует какой-то политики блоггинга, и вы можете делать с вашим блогом практически все, что угодно. Однако, если только вы не мазохист, вам не понравится результат, если вы будете вести блог «как не надо», а ваш бизнес при этом не станет лучше.

Одно простое правило, чтобы сделать это «как надо»: быть настоящим. Если вы собираетесь вести блог, будьте искренни. Пусть ваш разговор всегда будет начистоту. Позвольте людям узнать, кто вы и откуда. В противном случае особо бдительные блоггеры соберут факельные шествия, чтобы разоблачить ваш фальшивый блог или блог персонажа, и будут продолжать свои нападки до тех пор, пока не всадят кол в сердце вашего обмана. Несмотря на отсутствие свода правил или специальных контролирующих групп, в блогосфере полно людей, стремящихся сохранить ее как «чистый канал», не разбавленный ловкими, хитрыми или спланированными записями.

Если вы пришли в блогосферу из рекламы или с настроем традиционного маркетолога и не можете устоять перед соблазном порой чуточку преувеличить, наш совет: не делайте этого! Вы пожалеете, если поступите так.

Испорченные традицией

Блоггерское сообщество обладает собственной культурой и неофициальными правилами поведения. Новички всегда приветствуются в этой быстро растущей среде, однако ковровую дорожку выдернут у вас из-под ног, если вы не понимаете и не уважаете неписаные правила, существующие де-факто. Немало людей и компаний умудрились испортить свою репутацию, попытавшись распространить традиционные маркетинговые приемы на блогосферу.

Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман[147] , и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest[148] – блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.

Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149] , который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.

Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.