Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
Таким образом, ситуации, в которых принимается решение о создании отдела маркетинга, могут быть самыми разнообразными. Тем не менее хотелось бы, чтобы перед тем, как принимать столь важное решение, руководство компании хотя бы ознакомилось с тем, что составляет сущность маркетинга, и четко определило спектр задач, которые будет призван решать соответствующий специалист.
Осознав необходимость создания отдела маркетинга, представляется целесообразным охарактеризовать профессию «маркетолог» и описать ее разновидности, представленные в современном российском бизнесе.
Маркетолог – это специалист, имеющий профессиональное образование в области маркетинга и осуществляющий деятельность по установлению соответствия между потребностями реальных (и потенциальных) потребителей и ресурсными возможностями предприятия с целью достижения задач компании. Таким образом, данный специалист выявляет реальные и потенциальные потребности потребителей и определяет, насколько компания может их удовлетворить, имея определенный ресурсный потенциал, а также прогнозирует появление будущих потребностей и определяет целесообразность затрат организационных усилий для их удовлетворения. Важно помнить, что целями компании могут быть не только получение прибыли, но и формирование положительного имиджа, укрепление собственных рыночных позиций, повышение лояльности потребителей. Исходя из этого, маркетинг будет иметь несколько стратегических направлений: «маркетинг продукта», «трейд-маркетинг», «рекламный маркетинг», «public relations», «коммуникационный маркетинг», «бренд-маркетинг», «управление маркетингом», «research marketing» (исследовательский маркетинг). Соответственно, для реализации каждого из указанных направлений может быть использован отдельный специалист. Опишем более подробно функции каждого из них.
Менеджер по продвижению продукта – это специалист, который выявляет потребность в новом продукте или модернизации старого, определяет концепцию продукта, уровень спроса на него, разрабатывает техническое задание для производства и дизайнеров, определяет цену на продукт и программу вывода его на рынок.
Сходные обязанности выполняет бренд-менеджер, только в отношении продвижения бренда. Он разрабатывает концепцию (идею) бренда, определяет целевую аудиторию, разрабатывает рекламную кампанию, рассчитывает затраты на ее проведение и планирует показатели эффективности, разрабатывает программы лояльности к бренду.
Специалист по трейд-маркетингу осуществляет работу по разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции (ATL– и BTL-акции, рекламное сопровождение, программы лояльности), оценивает эффективность данных мероприятий, организует участие компании в выставках и ярмарках.
Специалист по рекламе – осуществляет разработку рекламной стратегии компании, координирует работу рекламных агентств и медиа-компаний, составляет рекламный бюджет и оценивает эффективность рекламных мероприятий.
Специалист по связям с общественностью («public relations»)– специалист, главной задачей которого является формирование и укрепление положительного имиджа компании и ее продукта в сознании широких масс, потребителей и определенных кругах (влиятельных организаций и сообществ).
Специалист по маркетинговым коммуникациям – это специалист, который занимается оптимизацией коммуникационных потоков в организации, оптимизацией внутреннего маркетинга, информированием всех сотрудников о направлениях маркетинговой деятельности.
Специалист по маркетинговым исследованиям – специалист, который занимается исследованием рынка, потребительских предпочтений, уровня лояльности, емкости и структуры рынка, отношению потребителей к продуктам и услугам компании. Его поле деятельности – это маркетинговые исследования.
Специалист по управлению маркетингом (маркетолог-аналитик), который координирует работу всех вышеуказанных специалистов (либо в одном лице решает все вышеуказанные задачи), разрабатывает маркетинговую стратегию компании, определяет приоритеты в реализации маркетинговых программ, оценивает эффективность реализации маркетинговых программ, разрабатывает рекомендации по корректировке ценовой, производственной, ассортиментной, логистической и других стратегий компании.
По сути, «ленивым» маркетологом может быть любой сотрудник компании, который каким-либо образом связан с процессом продаж ее продукции и услуг.
Очень часто, особенно в небольших компаниях, реализация нескольких маркетинговых направлений осуществляется одним специалистом-маркетологом. Однако с расширением области деятельности предприятия увеличивается потребность в разделении функций и найме дополнительного персонала.
Определение значимости места маркетолога в организации обусловливает вопрос о подчиненности. Ввиду того, что маркетинговая деятельность определяет стратегию развития компании и оказывает существенное воздействие на ее реализацию, руководитель отдела маркетинга подчиняется директору компании или его заместителю.
Важно отметить, что понимание значимости и определяющей роли «ленивого» маркетинга во многих стратегически важных вопросах должно присутствовать у всех руководителей компании. В противном случае процесс реализации маркетинговых решений будет излишне затруднен и будет встречать сопротивление и неадекватную оценку со стороны исполнителей.
ГЛАВА 2. Изучение потребителей
2.1. Зачем изучать потребителей?
В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.
Потребителя надо изучать:
> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;
> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);
> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);
> для формирования сбалансированного ассортимента продукции, востребованной и соответствующей их ожиданиям и предпочтениям;
> для формирования стратегии и тактики ценообразования (цена должна соответствовать покупательской способности целевого и потенциального потребителя и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения);
> для разработки эффективной программы продвижения продукции и коммуникации с потребителями;
> для определения лояльности потребителей к продукту, марке, компании;
> для правильной оценки и своевременной корректировки имиджа организации.
Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов, каждый из которых очень важен для исследования и определения степени влияния на него стороны продавца.
Потребительские решения бывают разные. Они бывают рутинные и механические, обусловленные ежедневной практикой, а бывают сложные и мучительные. Тем не менее если внимательно рассмотреть каждое из них, то можно выделить единую схему процесса принятия управленческого решения.
1. Осознание потребности. Осознание потребности в товаре или услуге может быть вызвано физиологическими факторами (чувство жажды, голода), социальными (нехватка знаний о чем-либо или о ком-либо), психологическими (депрессия, эмоциональное возбуждение), экономическими (желание получить экономическую выгоду). Осознание потребности проявляется в определении объекта, который может удовлетворить или подавить проявившуюся потребность. Например, если мы испытываем чувство голода, то осознание потребности выражается в определении продуктов питания или блюд, которыми мы можем утолить данное чувство.
С позиции продавца можно предположить, в каких условиях и когда возможно проявление потребности, и, соответственно, сделать предложение продукта или услуги в этом месте или в это время. Например, в развлекательных центрах целесообразно размещение пунктов питания, так как у посетителей от азарта и эмоционального возбуждения обостряется чувство аппетита, которое требует скорейшего удовлетворения.
Точно так же в больницах и поликлиниках целесообразно размещение аптечных пунктов, так как потребность в покупке лекарств в данных заведениях особенно очевидна.
Можно также спровоцировать появление потребности. Например, когда в рекламе потребителям задают вопрос: «А вы знаете, какой у вас уровень холестерина?», потребитель невольно задумывается и у него появляется потребность не только уточнить это, но и воспользоваться продуктом, который снижает содержание холестерина в крови. Так, на всякий случай. Таким образом, реклама спровоцировала появление потребности.
