Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Вы увидите в нем не набор магических пасов руками, не книги, полные заклинаний мум-бо-юмбо. Никаких кроликов, никаких шляп. Вы найдете ассортимент новых и уже обшарпанных инструментов. И я позволю не только посмотреть на них, но и расскажу, как с их помощью мы продавали миллиарды ящиков Coca-Cola и других продуктов. Я также объясню, почему мы использовали эти инструменты именно так, а не иначе.
Поскольку я занимаюсь маркетингом, и занимаюсь успешно уже три десятка лет (хотя когда меня спрашивают о возрасте, то никогда не даю себе больше 29), вы сможете почерпнуть из книги множество полезных советов и ценных стратегий. Если вы действительно воспользуетесь ими, я буду очень рад, что внес посильный вклад. Но моя цель – не изложение сценария успеха и не книга «100 выигрышных планов маркетинга». Я хочу лишь объяснить свой подход к маркетингу и побудить читателя задуматься над собственным подходом, разоблачить тайну, окружающую маркетинг. И маркетологи, и боссы должны осознать, что такое маркетинг на самом деле, как он действует и как он должен действовать, чтобы компания продавала больше товаров и зарабатывала больше денег.
Я хочу открыть в маркетинговых и деловых кругах (а я утверждаю, что это одни и те же круги) дискуссию о самой концепции маркетинга. Полагаю, что многие компании переживают сегодня трудные времена потому, что продолжают двигаться по старой колее и опираться на старые посылки, касающиеся маркетинга. Эти посылки должны быть пересмотрены. Я хочу бросить вызов и начать процесс.
Я много думал, и за многие годы профессионального опыта у меня выработались некоторые взгляды, которые и собираюсь представить в книге. Я убежден в их справедливости, поэтому, как и следует ожидать, буду всячески их пропагандировать. Но конечная цель – не заставить признать мою правоту, но, скорее, зажечь несколько огней – может быть, швырнув пару гранат, – чтобы вы могли пересмотреть в новом свете свои представления о том, где находитесь сегодня и как собираетесь добраться туда, где вам нужно быть завтра.
1
Зачем нужен маркетинг?
Чтобы делать деньги
Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.
Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. «Вы, должно быть, шутите? – спрашивают они. – Продажей товаров занимается не служба маркетинга. Для этого есть служба сбыта».
Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна – запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать больше продукции.
Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг.
Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.
Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.
Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть маркетинг. Но это не так.
Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.
Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное.
Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить – стол или, может быть, стул? Маркетинг – это стратегическая деятельность и дисциплина, фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей чаще покупало вашу продукцию, чтобы ваша компания заработала больше денег. Это не просто набор разрозненных мероприятий, которые кому-то захотелось выполнить.
Это очень важно осознать, потому что когда вы поймете, что стратегическое мышление является ключевым элементом вашей работы, то, возможно, измените свой взгляд на выполнение тех или иных конкретных задач. Если вы думаете, что ваше дело – проводить мероприятия, ими ваша деятельность и ограничится. Ориентируясь только на конкретные действия, вы будете думать: «В этом году мне нужно провести пять акций, шесть серий фокусных групп и разработать две рекламные кампании», и вам будет казаться, что работа вами выполнена, хотя на самом деле выполнено лишь несколько мероприятий.
Работа службы маркетинга – продавать больше товаров и зарабатывать больше денег. Это значит побудить возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию и по более высоким ценам. Вы еще много раз будете слышать эту маленькую мантру на протяжении книги, и не потому, что мой редактор уснул за рулем, а потому, что, при всей ее простоте, некоторым людям очень трудно закрепить ее в голове. Но в этом суть маркетинга, это всегда было его сутью и всегда будет. На самом деле, хоть кто-то скажет, что это невозможно, истинное назначение маркетолога – продавать все, что компания способна прибыльно производить, быть главным гарантом отдачи от вложенных в производство средств.
Конечно, продавать больше товаров можно и в том случае, если вы думаете, что ваша работа – просто заниматься промоцией. Но когда вы поймете, что ваша главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, вы начнете продавать намного больше продукции и зарабатывать значительно больше денег, поскольку будете делать и подходить к тому, что делаете, с большим умом.
Поймите, маркетинг – это капиталовложения
В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый раунд телевизионной рекламы, то, прежде всего, показал снятый материал Роберто Гойзуэте в его кабинете.
– Мне не нравятся эти ролики, – сказал он.
– Послушайте, Роберто, – ответил я. – Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям.
Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.
Он, конечно, сразу понял меня. Более того, с тех пор он всегда говорил: «Не показывайте мне рекламу, показывайте результаты».
В результатах вся суть. Как Роберто не был целевой аудиторией той рекламы, которую я показал ему, так и вы редко становитесь той аудиторией, которой нравится ваша реклама. Маркетолог, который настаивает на том, что маркетинг есть искусство, и при этом твердит: «Вы просто не понимаете; я гений, я и только я (и мое рекламное агентство, разумеется) способен понять свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже», – лукавит. Маркетинг необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко – и так же опасно, – как и думать, что она недейственна только потому, что не «трогает» вас самих. Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло, как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими Miller Lite. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном Мэдденом.
