Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география
На втором этапе рынка конкурирующие компании пробуют различные технологии производства продукта, а также маркетинга и рекламы. Естественно, что для каждого типа товара существует лишь конечное количество торговых марок и имен компаний, которые потребитель согласен помнить. Те несколько компаний, которые будут символизировать качественный товар данного типа, определяются к концу второго этапа рынка. Их и будем называть брендами данного товара.
Их технологические и производственные центры изначально были расположены в индустриально развитых районах, где достаточная концентрация образованных специалистов, рабочая сила высоко квалифицирована, но дорогая. И пока производство отлаживается, в таких же дорогих районах производят и все конкуренты. Но вот производство налажено, стандартизовано и автоматизировано. Качество у ведущих конкурентов примерно сходное. Теперь начинается жесточайшая война цен.
Неизбежным шагом оказывается перенос производства в те страны и регионы, где рабочая сила минимально требуемой квалификации является наиболее дешевой. Но изначально (в семидесятые годы) такой перенос грозил утратой качества и в силу этого потерей имиджа компании. Однако это более не так.
Сегодня, прежде чем разместить свое производство на каком-то заводе, где рабочая сила дешевле, а оборудование такое же стандартное, бренд-производитель произведет жесточайшую инспекцию системы контроля качества на заводе. Более того, наибольшего успеха добились фирмы, которые сумели разработать свою систему контроля качества, которую они могут в обязательном порядке поставить на завод-субконтрактор, чтобы разместить там заказ.
Отсюда вытекает, что если на втором этапе рынка производственным фокусом фирмы-бренда должна быть разработка моделей товара и отлаживание технологии производства, то на третьем этапе рынка разработка моделей остается приоритетной задачей, а вот на смену разработке технологии производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.
Унифицированные автоматизированные средства производства и быстро внедряемая система контроля качества ведут к тому, что на третьем этапе рынка заводам, не являющимся брендами, становится все менее возможно продавать свой товар под своей маркой, и единственной альтернативой оказывается производить под маркой чьего-то бренда. При этом бренд служит для покупателя гарантом качества.
Тенденцией сегодняшнего дня явлется то, что компании-бренды вообще уходят от материальной компоненты производства исключительно к информационной составляющей каждого продукта. Так изначально компании разрабатывали и свое оборудование, и технологический процесс производства на этом оборудовании, и сами производили продукт по своей технологии. Кроме того, они же создавали модели, которые хотели предложить рынку, и сами проводили PR и кампанию по маркетингу и рекламе. Затем компании все меньше стали производить свое оборудование, покупая его.
Однако со временем и желание владеть своим оборудованием отпало, и компании стали брать его в лиз. Следующим шагом многие компании стали брать в лиз уже не оборудование, а весь технологический процесс производства, состоящий из оборудования, навыков по его использованию, обслуживанию и контролю технологического процесса. Предельным случаем лизинга технологии является производство по контракту, когда производитель разрабатывает технологию и производит продукт, выходящий на рынок под маркой компании-бренда.
Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила выйти на рынок с продуктом, внешне похожим на экспресс-тест на беременность. Однако определять этот тест будет не наличие специфических гормонов в био-образце, звятом у женщины, а наличие специальных веществ в генетически-модифицированном овоще или фрукте.
Логика фармацевтической компании была проста. Прогресс биотехнологии ведет к тому, что появляется все больше сельскохозяйственных пород с модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген, который сделает морковь фабрикой белка, замедляющего Ваше старение. Разумеется, такая морковь будет стоить несоизмеримо дороже, ибо вы платите не столько за овощ, сколько за содержащийся в нем чудо-ген.
Однако как узнать, действительно ли данная партия моркови генетически изменена и несет в себе вечную молодость, или проходимцы подсовывают вам обычную морковь по заоблачной цене? Вот для этого-то фармацевтическая компания и решила создать тест, быстро определяющий наличие нужных генов в капле сока из интересующего вас растительного образца.
Стала ли фармацевтическая фирма сама разрабатывать тест-систему и производить ее. Нет! Она заказала это у маленькой биотехнологической фирмы, которая за умеренные деньги и с высочайшим качеством с этим справилась. У самой же фармацевтической компании-бренда на тот момент и специалистов-то с лабораториями подходящих не было. Далее все та же маленькая компания стала производить разработанный ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему брендового заказчика.
Так в чем же была роль фирмы-бренда? Во-первых, они провели маркетинговое исследование и поняли, что нужно производить. Они разработали спецификацию товара, который дальше создавать уже было не их дело. Во-вторых, они взяли на себя финансоввый риск проекта. В-третьих, они должны были обеспечить весь поток информации о новом продукте потребителю, разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу, юридическую защиту и все то, что связано скорее с информацией о товаре, чем с материальной стороной его производства.
То же относится и к производителями автомобилей. Крупные автомобильные компании сами разрабатывают новую модель автомобиля, осуществляют сборку и окончательный контроль качества, но в максимальной степени заказывают поставщикам более низкого уровня изготовление компонентов по стандартным технологиям и закупают готовые стандартные компоненты.
Аналогичный процесс можно наблюдать во многих отраслях производства — фирма-бренд оставляет за собой маркетинг и концептуальный дезайн, а производство по стандатной технологии может осуществляться в любом районе мира в соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные фирмы-бренды по производству электронной аппаратуры создают дочерные предприятия, являющиеся по существу дизайн-центрами, которые разрабатывают новые интегральные схемы или платы, производство которых осуществляется на расположенных в азиатских регионах специализированных предприятиях (silicon foundry), которые обладают нужным оборудованием и технологией, не не занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта.
В пределе мы перейдем к ситуации, когда одни все про товар знают, а другие его производят.
Послесловие чужими словами
Вот и подошла наша книга к послесловию. Но как его писать? Как и положено, пересказать быстренько то, что вы только что прочли на протяжении всех этих страниц? Попытаться убедить вас, что вы теперь стали что-то лучше понимать? Изречь напутственное слово? Нам самим как читателям такие послесловия всегда претили. А не провести ли напоследок эксперимент? Причем проводить его будете вы, и вы же оцените его результаты.
В этом разделе мы приведем беседу одного из авторов (доктора Александра Шнейдера) с всемирно известным предпринимателем, бизнесменом и инвестором в биотехнологической индустрии доктором Нюбаром Афияном. О нем и его компаниях пишут как о символе эпохи. Книги, куда он написал главу, раскупают. Однако приведенная беседа ниже не «тронная речь» и не специально подготовленный и выверенный референтами текст. Разговор состоялся поздним вечером в Бостонском офисе Нюбара после долгого рабочего дня. Вам же предстоит оценить, сможете ли вы, читая эту беседу, пропустить ее сквозь призму КЭА. Если да, то вы не зря читали эту книгу.
Но сначала несколько слов о нашем собеседнике. Мы выбрали именно этого человека из-за уникального сочетания и последовательности страниц его биографии. Получив степень доктора по биохимической инженерии в MIT, Нюбар основал «с нуля» PerSeptive Biosystems, компанию по разработке и производству биомедицинского оборудования. В 1991 г. объем продаж оборудования компания составил один миллион долларов, а в 1997 г. уже 100 миллионов. В 1996 г. из PerSeptive выделилась компания ChemGenics Pharmaceuticals, председателем совета директоров которой стал Нюбар. Оставаясь владельцем 100% акций ChemGenics Pharmaceuticals, PerSeptive год спустя продал ее за 100 миллионов долларов фармацевтической компании Millennium Pharmaceuticals. В 1998 г. Нюбар объединил (merge) свою компанию с PE Corporation. Цена сделки составила 360 миллионов долларов.
