Эрни Зелински - Успех без офисного рабства
За многие годы то, что я не боюсь идти на конфликт, вылилось в появление большого количества провокационных статей (большинство - с моей фотографией) в крупных газетах, в том числе в Washington Post, Vancouver Sun, Oakland Tribune, Toronto Star, USA Today. У меня брали интервью более сотни радиостанций, я появлялся в телепередачах CNN, CBC и CTV. Если бы мне пришлось покупать то же эфирное время за деньги, это обошлось бы мне в сумму приблизительно от ста до двухсот тысяч долларов и было бы гораздо менее эффективно.
Видите, какой успех принесли мне конфликты? Не бойтесь возмущать людей. Может быть, попытки завоевать всеобщую симпатию уместны, когда вы работаете в правительстве или пришли к другу на день рождения и оказались в незнакомой компании, но не тогда, когда вы хотите достичь известности, чтобы продвинуть свой товар или услугу.
Не идите на поводу у своего желания быть милым со всеми - оно помешает вам быть непохожим на других. "Желание всем нравиться искалечило больше жизней, чем алкоголизм, - замечает британский актер Робин Чендлер. - Люди, которые хотят всем нравиться, боятся сказать "нет", постоянно беспокоятся о том, что подумают о них другие, вечно подлаживаются под других - и у них никогда не бывает возможности сделать то, что им хотелось бы".
Вам будет чрезвычайно трудно добиться своих пятнадцати минут славы, обещанных Энди Уорхолом, если вы как две капли воды похожи на всех обыкновенных приятных людей с улицы. Журналисты существуют не для того, чтобы писать о чем-нибудь приятном и обыкновенном, а для того, чтобы снабжать читателей интересными историями. По моему опыту, шансы, что обо мне напишут, резко возрастают, если я следую трем принципам:
* Будь первым.
* Будь другим.
* Дерзай!
Быть первым - очень важно. Если вас спросят, кто вторым поднялся на Эверест, вы, без сомнения, ответите: "Да кого это интересует!" (На случай, если вы из числа фанатичных любителей телевикторин, сообщу, что это были Юрг Мармет и Эрнест Шмидт.) В общем, я вот что хочу сказать: люди никогда не помнят тех, кто добился какого-нибудь невероятного результата... вторым.
Быть другим и дерзать - столь же важно. Как говорит Ричард Брэнсон: "Чтобы прославиться, нужно в первую очередь иметь что сказать - непохожего на то, что говорят другие". Чтобы быть другим, надо стать тем, кем можете стать только вы и никто кроме вас. Хотите жить безымянным - тогда старайтесь быть как все. Не выделяйтесь из стаи. Если будете вести себя как конформист и думать так же, как прочее стадо, то сольетесь с ним, и все будут относиться к вам равнодушно-дружелюбно, но настоящих друзей у вас не будет. Следуя за стадом, нельзя завоевать признание и славу.
Только будучи другим и дерзая, вы можете пойти на конфликт. Если ваш успех зависит от вашей известности, как и должно быть, не забывайте вот о чем:
Три истины об известности
1. Журналисты существуют не для того, чтобы помогать вам продвигать товар, веб-сайт, предприятие и т. п. Им на самом деле наплевать, получится у вас что-нибудь или нет.
2. Журналистов каждый день бомбардируют тысячами пресс-релизов от фирм по связям с общественностью, и 99% этих пресс-релизов либо не прочитываются вообще, либо игнорируются.
3. Журналисты заинтересуются вашим товаром, услугой или биографией только в том случае, если вы подадите им какой-то сенсационный повод, который может вызвать отклик у читателей.
У вас будет гораздо больше шансов завоевать известность для своего товара или услуги, если вы облегчите журналистам жизнь и преподнесете им какую-нибудь сногсшибательную историю, чтобы им не пришлось выискивать ее самим. Составляя пресс-релиз, спросите себя: "Что я могу сделать, чтобы эта история была полезна для журналистов?" Об этом стоит задуматься в любом случае - будь вы спортивный психолог, писатель или художник.
Представляйте свою историю с точки зрения репортера, а не со своей собственной. Например, если вы художник, не погружайтесь в подробный рассказ о своем творческом пути, который навел бы тоску и на вашего лучшего друга. Лучше расскажите, как вы взяли самую большую свою картину, которую никак не могли продать, разрезали ее на четыре части, вставили каждую в отдельную раму и выставили на интернет-аукцион eBay. Так шансы, что журналист о вас напишет, увеличатся в миллион раз. Черт возьми, может даже получиться так, что эти четыре куска купят за большие деньги, чем все остальные картины, которые вы продали доселе. (Если вы художник и действительно воспользуетесь моей "дурацкой" идеей - чур, половина прибыли моя!)
Есть кое-что, о чем должны помнить все люди, ищущие известности (хотя большинство не помнит): если больше двух человек делает одно и то же, это уже никакая не сенсация. Слишком много народу, прочитав про чей-нибудь оригинальный поступок, пытается проделать то же самое и ожидает, что на них свалится такая же известность. Но журналисты тоже не дураки, они думают: "Наверное, у этого типа в жизни не было ни одной оригинальной идеи". И, скорее всего, они правы.
Если вы хотите, чтобы ваш товар или ваша фирма прославились, вам надо сделать что-то действительно новое, выделиться на общем фоне. Сообщите прессе нечто такое, что ей раньше не было известно. Удивите журналистов чем-то совершенно необычным. Найдите какую-то фишку, о которой стоит поведать миру. Сообщите своему интервьюеру о совершенно поразительной статистике или результатах опроса, начисто опровергающих распространенное мнение. Вам нужна захватывающая история "с перчиком".
Попробуйте выкинуть какую-нибудь невероятную глупость, которая вдруг может обернуться огромным выигрышем
Что бы вы ни продвигали на рынке - свой товар или себя самого, - главное, не теряйте связи со своей внутренней сумасшедшинкой и будьте готовы выйти с ней на публику. Чем дольше вы будете наблюдать за толпой, тем больше убедитесь, что принцип "будь как все" не работает, если вы хотите оставить свой след в мире. Конечно, примкнуть к толпе всегда заманчиво и просто, но помните, что вам нужно построить осмысленную карьеру, достичь своей мечты и свершить необычайное.
Как я уже сказал, вы должны относиться к своему занятию, к плодам своего труда с энтузиазмом. Все, что стоит делать вообще, стоит делать с удовольствием. Вы можете придумать какой-нибудь безумный маркетинговый ход! Попробуйте вообразить что-нибудь настолько глупое, чтобы оно принесло невероятные плоды.
Расскажу, как я сам использовал оригинальную идею для продвижения товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подзашибить немножко лишних денег. Мне нужно было продвигать свою первую книгу и семинары по креативности. После публикации книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес" у меня осталось примерно двадцать пять бракованных экземпляров, криво обрезанных, либо с недостающими страницами. Печатник сказал, что в качестве компенсации даст мне восемьдесят лишних экземпляров сверх заказанных и оплаченных. Мне было жаль выбрасывать бракованные книги, и я решил подержать их у себя.
Вскоре я наткнулся на своего бывшего коллегу по имени Лэнс. Мы вместе пошли пить кофе, поскольку Лэнс хотел расспросить меня о публикации книги. Я упомянул о бракованных экземплярах и о том, что хочу их как-нибудь использовать. Лэнс в шутку сказал какую-то ерунду вроде: "Пошли их своим недругам". Я по природе завистлив, поэтому, стоит кому-нибудь сказать или сделать глупость, я немедленно пытаюсь его перещеголять. Поэтому я тут же заявил: "Нет, можно сделать лучше! Разрезать книги пополам и каждому послать половинку".
Потом я отправился домой и лег спать. Но долго не мог уснуть, потому что нарушил один из важнейших принципов креативности - записывать все идеи, какими бы глупыми они ни казались. Я заставил себя вылезти из кровати и настрочил в своей черной записной книжечке: "Разрезать книги пополам и разослать". А затем спокойно уснул.
Через неделю передо мной встала проблема: как заинтересовать корпорации моими книгами и семинарами? Я не хотел рассылать очередную пачку книг очередной группе кадровиков, потому что уже делал это раньше, и откликов было не так уж много. К счастью, я заглянул в свою черную записную книжку и увидел: "Разрезать книги пополам и разослать". Именно так я и поступил. Сначала я отправился в типографию и велел разрезать книги пополам, а потом написал письмо:
Уважаемый/ая замдиректора по кадрам,
Посылаю вам половину моей книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес".
Зачем я это делаю? Во-первых, у меня на руках несколько бракованных экземпляров книги, которые мне надо куда-нибудь пристроить, желательно с пользой, так что мусорный ящик не подходит. Во-вторых, мне надо как-то заинтересовать вас своими книгами и семинарами.
Поэтому я решил подойти к делу творчески. Думаю, что, разрезав книги пополам, я решил обе проблемы. Во-первых, я нашел применение бракованным экземплярам. Во-вторых, без сомнения, вам присылают столько печатной продукции, что половинка книги привлечет ваше внимание гораздо вернее, чем целая.
