Эрни Зелински - Успех без офисного рабства
* Книга была хорошо оформлена и продавалась по удачной цене.
* Книга о духовности, но не религиозная.
* Костанцо не пожалела денег на участие в выставке "Нью Эйдж Экспо" в Денвере и в чикагской выставке-продаже подарков.
* Костанцо убедила фирму Books Are Fun, которая занимается прямым маркетингом, взяться за распространение ее книги, и в результате были проданы тысячи экземпляров.
* Костанцо, будучи фирмой из одного человека и автором одной книги, тем не менее смогла уговорить оптовых торговцев книгами и фирмы, торгующие по каталогам, продавать ее книгу.
Костанцо успешно продвинула свой товар, потому что представила его людям, которые оценили его по достоинству. Весть о книге "Двенадцать даров" распространилась по церквям, школам, больницам и другим организациям, о ней узнали также учителя, консультанты и все, кто проводят семинары на темы жизненных ценностей и тренировки характера Согласно журналу Publishers Weekly, "главную роль сыграла необычная зачастую причудливая и всегда экспансивная манера Костанцо представлять книгу".
Необыкновенный успех Костанцо был результатом ее творческого подхода к продвижению плодов своего творчества. Если у вас есть замечательный необычный товар или услуга, но за ними не стоит оригинальная творческая маркетинговая кампания - значит, товар или услуга не такие уж и новаторские. Любой рынок сейчас гораздо сильнее перегружен, чем десять лет назад. Люди ничего не узнают о вашем товаре или услуге, пока вы не предпримете каких-то необычных шагов, чтобы сообщить о них миру.
Короче говоря, вы должны мыслить как бизнесмен, а не как писатель, художник, музыкант или разработчик веб-сайтов. Вы, по сути дела, предприниматель, вам надо продавать товар или услугу, и для вас жизненно важно научиться думать соответствующим образом. Вместо того чтобы постоянно создавать новые произведения искусства или какие-то другие товары, вы должны посвятить значительную часть своего времени, энергии и средств маркетингу.
Даже краткая шумиха вокруг вашего имени лучше любой рекламы, какую можно купить за деньги
Как я уже подчеркнул, один из залогов успеха нетрадиционного бизнеса - донести до людей весть о своем товаре или услуге. Не важно, кто вы - художник, профессиональный консультант, организатор семинаров или владелец бизнеса, - вы должны создать известность своему товару или услуге. И проблема тут в том, что постоянно держать свое имя на слуху у публики становится все дороже и дороже.
Другая крупная проблема заключается в том, что в нашем мире потребители активно сопротивляются большинству маркетинговых ходов, в особенности рекламе. Когда люди совершают глупость, клюнув на идиотскую рекламу, они обычно тут же понимают, что потеряли время даром и не приобрели ничего полезного. В результате большинство просто перестает обращать внимание на рекламу. Я, например, могу провести час за чтением газеты и не прочитать ни одного рекламного объявления.
Можно нанять какую-нибудь знаменитость, чтобы она рекламировала ваш товар, но, скорее всего, вам это будет не по карману. Можно заказать великолепный рекламный ролик и купить рекламное время в часы трансляции Суперкубка, но это тоже чрезвычайно рискованный ход. Наверняка всей прибыли от вашего товара хватит в лучшем случае на покрытие 10% расходов на съемку ролика и его показ.
Значит, вам придется искать более эффективные рекламные ходы. Лучший вариант - пиар. Пиар-кампания обычно начинается с составления информационной подборки о человеке, группе людей или событии. Потом эта информация распространяется через различные СМИ - газеты, журналы, радио, телевидение, интернет. Часто таким способом можно приобрести скандальную известность. Этот способ особенно привлекателен тем, что не требует или почти не требует денежных затрат. Вам придется потратить только время и усилия.
Вы, конечно, можете нанять специалиста. Но зачем? Профессиональный пиарщик возьмет с вас от двух до десяти тысяч долларов за самую примитивную кампанию. Если же вы задействуете свои творческие способности, то сможете добиться невероятных результатов - лучше, чем любая фирма. Допустим, вы потратите на это двадцать часов и в результате сэкономите пять тысяч долларов, которые взяли бы с вас пиарщики. Иными словами, вы сэкономите 250 долларов в час, если все сделаете сами. Как часто вам удается зарабатывать такие деньги? Более того - мой опыт показывает, что продвигать самого себя порой бывает ужасно весело.
Паблисити лучше рекламы - люди доверяют ей больше. И действительно, пятнадцать минут скандальной известности в девяти случаях из десяти лучше любой рекламы, которую можно купить за деньги. Круто, правда? Что-то бесплатное может быть в десять или сто раз лучше, чем что-то ценой в тысячи долларов. По правде сказать, даже за миллионы долларов не купить тех результатов, какие порой дает бесплатная слава.
Ваша личная известность гораздо выгоднее выделяет вас на фоне конкурентов, чем любая реклама. Один из способов привлечения к себе внимания - конфликт. Этот вариант подразумевает, что вам придется с кем-то поцапаться и навлечь на себя гнев значительной части населения. Если вы решитесь на конфликт, может получиться так, что от четверти до трети публики будет вас обожать, а остальные - либо возненавидят, либо останутся к вам равнодушны.
Проблема большинства искателей популярности в том, что они хотят всем нравиться. Они не желают или не могут отстаивать свою точку зрения или участвовать в каких-то спорах. Мне удалось получить свою долю скандальной известности из-за провокационного заголовка моей книги: "Радость без труда". Телеведущие, приглашающие меня на дискуссионные передачи, особенно ценят тот факт, что примерно половина зрителей или слушателей со мной обычно не согласна.
Например, через несколько месяцев после первой публикации "Радости без труда" мне позвонил продюсер радиопередачи Питера Уоррена на виннипегской радиостанции. Я и слыхом не слыхивал про Питера Уоррена, но согласился на часовое телефонное интервью. Я думал, это интервью будет точно таким же, как другие теле- и радиоинтервью, которые мне случалось давать, по телефону или непосредственно в студии. Большая часть ведущих называла передачу с моим участием как-нибудь вроде "Неужели мы слишком много работаем?".
Однако меня ждал сюрприз! Питер Уоррен начал передачу словами: "Мы никогда не ждали выступления нашего гостя с таким нетерпением, с каким сегодня мы ждем речи Эрни Зелински. Зелински - автор недавно вышедшей книги "Радость без труда". Он уже много лет живет не работая. Он утверждает, что только идиоты зарабатывают себе на жизнь тяжким трудом". Я почти утратил дар речи, не знал, негодовать мне или смеяться. Немного поразмыслив, я пришел к гениальному выводу: если провалю интервью, это может повредить моей популярности.
Разумеется, радиослушатели немедленно кинулись к телефонам. В первые полчаса все звонившие в студию, за одним-единственным исключением, нападали на меня. Один из первых позвонивших сказал: "Хорошо, что вы живете в Эдмонтоне, а не в Виннипеге. Люди вроде вас совершенно бесполезны для общества".
Меня это позабавило, и я ответил: "Во-первых, я тоже рад, что живу в Эдмонтоне, потому что он гораздо лучше Виннипега. Во-вторых, относительно моей бесполезности - "Радость без труда" уже вошла в список канадских бестселлеров. Это значит, что многие люди получают от моей книги пользу и рекомендуют ее другим. За этот год я заработал больше денег, работая по четыре часа в день, чем большинство зарабатывает, работая по восемь часов. То есть я по меньшей мере вдвое продуктивнее их. Так что не надо мне говорить, что я бесполезен. Может статься, я полезнее вас".
И вот так ловко (я и не знал, что способен на такую находчивость в беседе) я отбивался от слушателей в течение первого получаса передачи. Вторая половина была менее конфликтной, и большая часть звонивших понимала мою точку зрения. У меня появилась возможность объяснить, что "Радость без труда" - книга не для дармоедов, любящих сидеть на шее у общества, а для пенсионеров, безработных и замученных работой; что она призвана помочь людям наслаждаться своим свободным временем и наилучшим образом распоряжаться своей жизнью.
В общем, этот час ругани и споров оказался самым благотворным из всех интервью, которые я давал на протяжении своей карьеры. В те времена в сети магазинов "Коулз" и в большинстве книжных Виннипега и всей остальной Канады "Радость без труда" не продавалась, ее можно было купить только по предварительному заказу. Но после интервью спрос на книгу в виннипегских "Коулзах" так подскочил, что всеканадский закупщик книг этой сети заказал приличное количество экземпляров для всех 150 "Коулзов", разбросанных по Канаде.
За многие годы то, что я не боюсь идти на конфликт, вылилось в появление большого количества провокационных статей (большинство - с моей фотографией) в крупных газетах, в том числе в Washington Post, Vancouver Sun, Oakland Tribune, Toronto Star, USA Today. У меня брали интервью более сотни радиостанций, я появлялся в телепередачах CNN, CBC и CTV. Если бы мне пришлось покупать то же эфирное время за деньги, это обошлось бы мне в сумму приблизительно от ста до двухсот тысяч долларов и было бы гораздо менее эффективно.
