Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Михаил Сергеев: Помню, когда мы учились на старших курсах МИФИ и я уже с головой ушел в свой бизнес, появляясь в институте лишь набегами, в основном в сессионный период, Павел, который, напротив, прилежно учился, любил теоретизировать о бизнесе. Мол, если подойти к этому делу с головой, то оно неминуемо получится. И что надо быть полным идиотом, чтобы провалить дело. Над владельцами разорившихся компаний он тихо посмеивался, в глубине души, очевидно, считая их людьми недалёкими и глупыми. И уж если ему рассказать, что какая-то компания потерпела крах из-за того, что вовремя не закупила какие-то пробки, думаю, его сарказму не было бы предела. Наш же собственный опыт, надеюсь, научил его судить о бизнесе не столь безапелляционно. Не такая это простая штука. И неудачи преследуют не только идиотов.
И ещё я помню, что, когда вошел в моду ребрендинг, компании вступили в негласное соревнование: кто больше денег потратил на эту операцию. «Билайну» ребрендинг обошёлся в $2 млн? МТС с легкостью побивает этот рекорд – на «перемаркировку» уходит вдвое больше. И меня всегда занимал вопрос: на что компании выбрасывают эти деньги? За что они платят? Теперь, после того как мы провели ребрендинг «Косогорова», я стал лучше понимать, сколько эта процедура стоит и на что уходят деньги. В нашем случае цена ребрендинга составляет $200 тыс. – именно на такую сумму мы недопродали самогона из-за отсутствия дурацких пробок.
Николай Полуэктов: Мне кажется, ещё один вопрос стоит прояснить. В первой части главы я рассуждал о бумажных колпачках и способах их доставки в магазин, и идеальным способом признал наём мерчандайзинговой компании. Резонный вопрос: после проведения ребрендинга, отказавшись от бумажных колпачков, отказались ли мы и от услуг мерчандайзеров? Ответ, возможно, прозвучит неожиданно: нет, не отказались. Хотя порыв такой время от времени и возникал, его всегда удавалось сдержать. Здесь основная идея в чём: не следить за выкладкой товара в магазинах сегодня просто нельзя (см. мои рассуждения выше), это никак не связано с наличием или отсутствием колпачков.
Да, работа мерчандайзеров неприметна, её результаты весьма трудноосязаемы. При этом работа эта обходится в весьма круглую сумму. Да, у ITM это в разы дешевле, чем у мелких, «визитных» мерчандайзинговых компаний, но смета всё равно немаленькая, шутка ли: в каждом магазине Москвы и Питера живёт наш (пусть и на малую толику) сотрудник! В общем, соблазн сэкономить на мерчандайзинге весьма велик. Каждый раз, когда он вырастает до угрожающих размеров, я захожу в какой-нибудь супермаркет, в котором «мерчи» не работают, и проверяю, как там выставлен «Косогоров». После этого мысли отказаться от «мерчей» улетучиваются сами собой: я прекрасно вижу, какое печальное зрелище являет собой товар-сирота, выкладкой которого никто не озабочен. На верхней полке, этикеткой к стенке, заставленный какой-нибудь спесивой водкой, соответственно с минимальными шансами, что кто-то его заметит и купит.
Конечно, работу мерчандайзеров тоже нужно регулярно проверять, если долго этого не делать, начинаются ошибки, а порой и откровенная халтура. Но без них приходится совсем туго: просто до вашего товара никому особого дела нет. Даже продавцам, которые его продают и по идее заинтересованы в продаже. Это только по идее – на деле же продажи конкретно вашего товара никак не сказываются на среднем чеке супермаркета. А его значение, вернее даже произведение «средний чек х число покупателей», то есть выручка, главное, что беспокоит торговца.
Вот и выходит, что мало договориться с розницей о поставках товара. Нужно ещё поставить над розницей помощника-надсмотрщика, который будет следить и за остатками товара, и как этот товар выставлен на полках. И ещё желательно за самим надсмотрщиком время от времени присматривать, чтоб не спал на ходу.
Как вам система? Её уж точно не назовёшь экономически эффективной, на все эти мероприятия приходится тратить проценты (порой свыше 10 %) от торгового оборота. И ведь можно же всё организовать так, чтобы не приходилось выбрасывать такие деньги! Пример – сеть «Ароматный мир». В ней мерчандайзеры никогда не работали просто потому, что можно быть уверенным, что в каждом «Ароматном мире» хотя бы одна бутылка «Косогорова самогона», но есть, и стоит на своем обычном месте. То есть введением нескольких простых правил: товар находится на фиксированном, закрепленном за ним месте; ежедневные поставки идут через централизованный склад, на который в режиме реального времени передаётся информация о товарных остатках из каждого магазина, – можно добиться того, что система будет прекрасно работать без всякого мерчандайзинга! Но так оно устроено только в «Ароматном мире»...
ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ
Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение...» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне!
Николай Полуэктов: Нельзя сказать, что на заре нашей предпринимательской карьеры мы были совсем уж наивными людьми. Но всё же наши во многом идеалистические представления о мироустройстве оставляли нам мало шансов на преуспевание.
Начать хотя бы с того, как мы на старте вели ценообразование. С самого начала мы решили выйти с единой ценой на самогон (об этом уже говорилось в главе 9). Для чего люди изобретают эти сложные прайс-листы? Пусть будет одна цена для всех!
Так казалось честнее. Но, на самом деле, это было проявлением совершеннейшей неискушённости в торговой психологии. Ибо как ваш потенциальный партнер относится к цене, которую вы ему предлагаете? Как к минимальной, честной, лучшей? Как бы не так. Априори он считает её завышенной. И раз так, его задача – максимально эту цену сбить. А в то, что она, мол, и так ниже нижнего, никогда не поверит. Просто потому хотя бы, что это не в обычаях делового оборота. Гораздо проще договориться, сообщив для начала некую базовую цену, по которой покупают самые мелкие дилеры, и сразу же предложив от нее скидку.
Да и честность «плоской», одинаковой для всех цены – условная. Вот есть у вас партнер А, который покупает товара на рубль в месяц. А партнер Б выкупает на червонец! Что справедливого в том, что у Б такая же цена, как у А? Наконец, какие стимулы у А продавать больше? Как раз, чтобы стимул такой появился, товар ему должен доставаться дороже – будешь продавать, как Б, будут и у тебя такие же скидки.
В действительности всё ещё запутаннее. На самом деле ни А, ни Б не знают реальный объём продаж и закупочную стоимость друг друга. Они могут только догадываться, и, естественно, прилагают все усилия, чтобы про конкурента такую информацию выведать. (Взаимный шпионаж, кстати, не миф и поставлен на широкую ногу – в торговых сетях даже есть специальные отделы, не занимающиеся ничем другим, кроме мониторинга входящих и исходящих цен у конкурентов. И, если поставщика ловят на мухлеже, на нарушении ценовых соглашений, санкции его ждут, мама не горюй: штрафы составят сотни тысяч долларов.) Но всё равно полной информации друг о друге им не выведать никогда. И это дает отличный рычаг влияния на обоих дилеров – при помощи прямого блефа. Скажем, Б продает мало, тебе кажется, что он может продавать больше, звонишь в компанию Б, говоришь: что, вообще, происходит? Почему такие маленькие продажи? Да берите пример с А: он продаёт втрое больше вашего! Выполняйте планы продаж, или мы снизим глубину скидки. (При этом А, как мы условились, продает даже меньше Б.) Дурацкий блеф, но, как ни смешно, он зачастую срабатывает: в компании Б начинают суетиться, глядишь, и продажи подросли.
Павел Преженцев: Дико? Некрасиво? Пожалуй. Но эти наши уловки – детские шалости в сравнении с ходами, применявшимися встречно по отношению к нам. Потому уже, что поставщик – это для дилеров всегда дойная корова. И если не держать ухо востро – будь покоен, выдоят по полной. Показательна в этом смысле история нашего так и не состоявшегося входа в одну известную ресторанную сеть. Так получилось, что Михаил Сергеев через знакомых вышел на контакт с её владельцем. Поговорили, тот оказался вроде не прочь поставить «Косогоров» в свои рестораны. А все вопросы попросил решать со своим директором по закупкам. Встретились с ним, пообщались, тот говорит: а давайте для начала попробуем поторговать не во всей сети, а в паре заведений, посмотрим на продажи? Только на тест товар берем бесплатно – это ж такая услуга особенная, исследование потребительского спроса, оно ж вам нужнее, чем нам! Месяц поторговали, приходим снова к этому директору, он – в восторге: как товар-то отлично продаётся!
Что, будем на всю сеть расширяться? Мы: ну, конечно, вы просто наши мысли читаете! А он: про бюджеты знаете? Тут, конечно, возникла напряженная пауза. Какие бюджеты? Мы же вроде отрекомендованы вашим верховным боссом, разве этого недостаточно? Ой, конечно, отвечает, у вас прекрасные рекомендации, поэтому с вас не $40 тыс., как со всех, а $20 тыс. Да вы посмотрите только, какие продажи отличные, эти деньги в момент отобьются!
