Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• создание и развитие бренда с широкой клиентской базой.
• удержание потребителей;
• привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;
• маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.
При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу, таких как "Мир Coca-Cola" или "Студия Shiseido" – это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.
Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей – обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn'a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий – от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.
Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.
Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.
Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность – понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. "Мастерская Crayola" – это пример шоу, приоритет которого – извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.
Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.
Оценка бюджетных ресурсов и затрат
Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.
Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.
Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как "Мир Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.
Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.
• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.
• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Bastes Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.
• Расходы на реальные шоу могут сильно различаться в зависимости от их масштаба и применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей групп влияния стоила около 400 тыс. долл., а уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле ("Сверхдешево", – говорит Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу "Коридоры хаоса" компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., а его содержание также повлекло за собой немалые расходы, но общая сумма не превысила 1 млн. долл.
• Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело – спонсировать небольшой тираж книги, а другое – продюсировать телешоу наподобие "Испытания скоростью" Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм "Догтаун и парни-неудачники", выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), – но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал "для души" превратившийся в режиссера потребитель.
• Гастрольные шоу требуют больших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие "Демонстрации решений SAP" обойдется в 0,5 млн. долл. на постановку и около 2 млн. долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.
