Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Ни одна концепция не была так широко использована как эта, причем часто неправильно.
Бейте там, где он лежит
Подобно маркетингу, гольф тоже является глобальной игрой. Но в отличие от некоторых предпринимателей, игроки раньше усвоили важную истину: вы должны бить по мячу там, где он лежит.
Идея маркетинга стандартизованного продукта с одинаковым посланием по всему миру остается "чисто теоретической", по словам президента Эллинского института маркетинга в Греции. Хотя концепция продукта может быть универсальной, она должна быть адаптирована в зависимости от различий в местной культуре, законодательстве, и даже производственных возможностях. Интересы и потребности клиентов не везде одинаковы.
Нельзя также забывать о местной конкуренции. Пока ваш продукт появится на другой стороне земного шара, местная фирма уже может завладеть вашей отличительной идеей.
Необычный финский кофе
Это произошло в Финляндии, маленькой стране с большими кофейными традициями. Финны - одни из самых больших любителей кофе в мире. Среднее потребление кофе на душу населения составляет 160 литров в год.
General Foods решила атаковать Финляндию шведским брендом кофе под названием Gevalia, смеси колумбийских, восточно-африканских и индонезийских бобов. (Бренд Gevalia заявляет, что он служит "Его величеству королю Швеции и королевскому двору".) Однако завоевательные планы General Foods были нарушены местным брендом кофе Pauling, продававшемся на местном рынке в течение десятилетий.
В Финляндии Pauling занимает сильные позиции в мире кофе. Он оригинальный. Он имеет хороший вкус. У него есть общественное признание. (Социальный аспект кофе важен в Финляндии, также как угощение себя чашечкой кофе после хорошо сделанной работы.)
Итак, было ли место на финском рынке для стандартизованного кофейного продукта с универсальным посланием? Вряд ли. Pauling, местный бренд остался лидером с более чем половиной рынка. Gevalia смог лишь едва отщипнуть от пирога.
Универсалы
Да, в жизни и в маркетинге есть некоторые универсальные аспекты.
Oil of Olay был первым продуктом из мира красоты, который заявил, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, и эта идея нравится женщина во всем мире.
Некоторые компании могут превратить свое национальное происхождение и наследие в глобальную идентичность (пока у них есть достаточные бюджеты, чтобы подбрасывать дрова в огонь). Levi Strauss и Disney экспортируют американскую мечту. Chanel и Louise Vuitton представляют французский шик. Armani представляет итальянский стиль. Burberry - это классические английские ценности.
Но для простых смертных в маркетинге, которые ищут "одну глобальную деревню" таковы факты, что их мечта, скорее всего, не сбудется.
Пионер глобализации узнает, что существуют пределы
Nestle была глобальной компанией с ранних дней своего существования. В 1860-х фармацевт Генри Нестле обеспокоился детской смертностью. (В Швейцарии детская смертность была выше, чем сейчас в большинстве развивающихся стран.) Он разработал один из первых продуктов Nestle, хлопья для детского питания.
У Генри Нестле было два великих предвидения. Во-первых, он немедленно стал международным. Продукт продавался в пяти европейских странах уже через четыре месяца после запуска. Во-вторых, он захотел использовать свой собственный бренд. Бренды магазинов (рядовые марки) уже существовали, но он был одним из первых, кто создал бренд производителя.
Но даже после своего мощного глобального прорыва, Nestle осознала с годами, что глобальный бренд не может выиграть войну в одиночку.
Анализ, выполненный несколько лет назад консалтинговой фирмой McKinsey, показал, что компания регулярно выпускает различных лошадей на различные забеги. Nestle имеет:
• Несколько десятков международных брендов, таких как Bad, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog и Perrier (Уникальное торговое предложение варьируется по странам).
• Более сотни региональных брендов, таких как Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh и Vittel (здесь нет глобализации).
• Более 700 локальных брендов, таких как Brigadeiro, Solis и Texicana (тут даже не пахнет глобальностью).
Не надо говядины, пожалуйста
Любовь McDonald's к холестерину исходит из ее американского происхождения и наследия. Компания-икона, известная своими золотыми арками, пытается мыслить глобально, но вынуждена действовать локально.
Рассмотрим следующее:
• В Германии, на втором после США по величине рынке, существуют различные вызовы. Меню гораздо более разнообразно (восточные бургеры) и много вегетарианских предложений (Veggie McNuggets)
• В Италии в ресторанах McDonald's существует отдельная раздача для горячих напитков.
• В Китае в видеороликах дети объясняют представителям старшего поколения, что такое McDonald's.
• А в Австралии, в которой наибольшее в мире количество ресторанов McDonald's на душу населения, компания наоборот делает акцент на своем американском происхождении, используя в видеороликах американских звезд прошлого - Мэрилин Манро и Джеймса Дина.
Говорит международный директор компании Лео Вернет, который занимался продвижением бренда McDonald's в восемнадцати странах: "Маркетинг пищи - очень сложная задача, поскольку каждый имеет свое представление о том, какой должна быть хорошая еда, и мнения никогда не совпадают. Скрытые намеки на США в сандвичах McDonald's могут быть желательны в Латинской Америке и даже в некоторых азиатских странах, но в Европе такие намеки неизбежно вызовут протесты и обвинения в американской кулинарной экспансии.
Это, по-видимому, объясняет, почему в рекламных роликах McDonald's в Великобритании акцент делается на качестве пищи, а не на ее американском происхождении.
Пиво, которое путешествует Heineken - это глобальное пиво.
Вторая в мире компания по объему производства пива очень щепетильно относится к своему продукту. Все пивоварни строго придерживаются одного и того же рецепта. Чтобы убедиться в том, что продукт везде одинаков, каждые 14 дней из всех пивоварен направляют образцы пива в Голландию, где их пробуют профессиональные дегустаторы. Компания также покупает на пробу бутылки в маленьких магазинах по всему миру, даже в Шанхае.
Служащим не разрешается изменить ни единой строчки на этикетке, сделать менее яркими краски на упаковке или изменить форму бутылки. (Шаг влево, шаг вправо - и вы попадаете в ад Heineken.)
Но какова отличительная идея этого отборного пива? Стандарный вкус это одно. Карел Вуурстен, глава Heineken, признает, что стандартизация в маркетинге не возможна.
Говорит Вуурстен: "Мы не считаем, что можно одинаково обращаться к представителям разных культур. В Соединенных Штатах и Европе пиво - часть обычной жизни, его пьют, чтобы утолить жажду. В Австралии и Новой Зеландии пить пиво считается атрибутом мачо. Во многих странах юго-восточной Азии это почти "женский" продукт. Поэтому мы даем нашим местным представительствам достаточно свободы в продажах и рекламе." В Индии все по-другому Эта страна нетрадиционного маркетинга.
Вы говорите, что вы хотите продавать свой продукт в Индии и получить часть рынка среднего класса (260 миллионов индийцев).
Но будьте осторожны, вокруг не так много денег, как кажется. Средний доход семьи все еще составляет 833 доллара в год. При таких доходах недорогой телевизор и дешевая швейная машинка, это все, что может себе позволить семья. Конечно, люди покупают сотовые телефоны, но чтобы сократить свои расходы они определяют номер входящего звонка и перезванивают на него с обычного телефона. Среднее использование составляет меньше пяти минут в месяц.
Чтобы работать в этом мире, вы должны сделать свои продукты доступными. Вы должны продавать очень маленькие сигареты или зубную пасту в очень маленькой упаковке, чтобы тюбик стоил всего несколько центов.
Reebock продает здесь кроссовок на 23 миллиона долларов. Kentucky Fried Chicken пришла в Индию с недорогими блюдами и местной вегетарианской и острой едой. (В результате продажи выросли на 200 процентов.) McDonald's продает Maharajah Mac (пирожок с бараниной). GE-Godrey, индийско-американское совместное предприятие, поняло, что домашняя бытовая техника является в Индии символом престижа, и достигло большого успеха, производя привлекательные холодильники, которые можно ставить в жилую комнату.
Чтобы продавать в Индии нужно делать это по-индийски, а не так как вы к этому привыкли.
Несколько советов на дорогу
Перед тем как вы решите, что есть отличительная идея, способная сделать ваш бренд глобальным, вот несколько вещей, о которых следует помнить:
• Теперешняя идея может быть неправильной. Иногда лучше вернуться к старой идее.
• По причинам, которых мы никогда не поймем, Coke оставила свою идею "настоящей вещи", мощное послание, которое утверждало, что есть только один оригинал, а все остальные колы - жалкие копии.
•
• Но в России произошло новое открытие корней и возврат к аутентичным вещам. Итак в Москве "пейте легенду" - это логунг национальной рекламной кампании Coca Cola на телевидении и плакатах.
