Сидни Финкельштейн - Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы

Чему нас может научить история о том, как Sony купила Columbia Pictures? Да, она вложила в киностудию чудовищное количество средств; и да, она доверила управление студией двум «аборигенам» из Голливуда и практически отказалась от всякого контроля за их деятельностью, и за это ей пришлось дорого заплатить. Интересно, однако, понять логику, которая привела к заключению этой сделки. Мы помним, что Sony - тогда, как и сейчас - была прежде всего компанией по производству электронного оборудования. При этом ее руководители считали, что обязательным условием продвижения новых технологий является наличие содержательного компонента, представленного в соответствующем формате. Эта логика естественным образом вытекала из опыта, приобретенного компанией в процессе вывода на рынок видеомагнитофона стандарта Betamax и компактного диска. Поскольку потребители отдавали предпочтение стандарту VHS, киностудии начали записывать фильмы именно в этом формате, и Betamax приказал долго жить. Проигрыватели компакт-дисков, с другой стороны, завоевали признание покупателей благодаря тому, что Philips (которой принадлежала PolyGram Records) и Sony (через CBS Records) активно продвигали этот продукт на рынках Японии, Европы и США.

Безусловно, доступность записей играет большую роль в деле популяризации воспроизводящего оборудования. Тем не менее существует и другая движущая сила, которая хотя и упоминалась некоторыми руководителями Sony, но никогда не принималась в расчет при построении глобальных стратегических планов. Утот существенный фактор, о котором говорил бывший председатель правления Sony Акио Морита, - создание «семьи». Анализируя произошедшее с Betamax, Морита понял, что Matsushita победила потому, что сумела привлечь на свою сторону больше союзников, подорвав тем самым позиции Sony и превратив Betamax в малоупотребимый стандарт. В данном случае наличие записей соответствующего формата стало следствием успешных альянсов, заключенных Matsushita: видеомагнитофоны VHS лидировали на рынке электронного оборудования, поэтому производители видеоматериалов записывали свою продукцию именно в этом формате.

Самый интересный момент заключается в том, что приобретение Columbia Pictures имело смысл только в том случае, если мы будем следовать логике «наличия записей», а не логике «создания семьи». Ведь Columbia Pictures сама по себе не обладала таким влиянием, чтобы определять предпочтения рынка и склонять мнение потребителя в пользу оборудования, производимого Sony. Руководители Sony считали, что контроль над киностудией станет решением старой проблемы, погубившей Betamax, и поможет компании продвигать новый формат ТВЧ и новый восьмимиллиметровый видеоформат. К несчастью, уроки, которые компания извлекла из своего прошлого, оказались неполными и вводящими в заблуждение. Наличие материалов, записанных в нужном формате, было следствием, а вовсе не причиной рыночного господства (29).

Порой стратегические промахи объясняются неправильным пониманием причинно-следственных связей. А иногда проблемы, сопровождающие слияния, возникают под влиянием субъективного фактора. Наша следующая история служит доказательством того, какую большую роль в деле успеха или неуспеха компании могут сыграть личные качества ее руководителя.

ШАГНИТЕ НА КРАЙ. На вершине стоим. ШАГНИТЕ НА КРАЙ! Может, взлетим? ШАГНИТЕ НА КРАЙ!!! И шагнули они. Он подтолкнул. В небо дверь распахнул (30). От крохотного лондонского агентства до самой большой рекламной машины в мире всего за шестнадцать лет. От эскизов рекламных объявлений до консультаций по самому широкому кругу вопросов: система оплаты труда, отбор присяжных, стратегии работы с недвижимостью, компьютерные системы От бедных иммигрантов из Ирака до влиятельных членов партии Тори. Морис и Чарльз Саатчи заново переписали существовавшие правила и построили великую компанию, упадок которой, в стиле классической греческой трагедии, был обусловлен ее собственными недостатками.»

С самого начала они вели себя крайне агрессивно. Они не стали вступать в Британскую ассоциацию рекламы, которая боролась за соблюдение этических норм и запрещала своим членам переманивать у конкурирующих фирм клиентов, и Морис, не таясь, обрабатывал перспективных клиентов, а Чарльз с гордостью сообщал отраслевым журналам о новоприобретенных заказчиках. Будучи неопытными новичками, они, не раздумывая, подавали заявки на приобретение других лондонских агентств, вне зависимости от величины и стоимости последних.

Кем были эти братья, для которых не существовало пределов или границ? О Чарльзе говорят как о «динамичной и предприимчивой натуре», «выдающемся человеке» и «гениальной творческой личности» (31). Он начал свою карьеру в рекламном бизнесе, когда ему было восемнадцать лет, получив должность офисного работника в небольшом лондонском агентстве. Некоторое время спустя он перешел в Collett Dickenson Pearce, которое в те времена считалось самым прогрессивным рекламным агентством Лондона. Здесь он быстро завоевал репутацию творческого человека и вскоре покинул компанию для того, чтобы начать свой собственный рекламный бизнес. Морис в союзе братьев играл роль администратора и специалиста по заключению сделок. Он учился в Лондонской школе экономики, где получил степень в области социологии, а затем занимался вопросами развития бизнеса, работая в одном из специализированных журналов. Братья объединили усилия в 1970 году и организовали фирму Saatchi & Saatchi, приняв в штат девять человек, которые обосновались в маленьком офисе, расположенном в Сохо. Чарльз отвечал за творческую составляющую; Морис занимался продажами, финансовым контролем и разработкой долгосрочной стратегии.

Вместе они демонстрировали блестящее умение находить талантливых работников и создавать оригинальные рекламные продукты. В 1975 году их агентство явило миру знаменитую рекламу, созданную по заказу Британского совета по санитарному просвещению. Реклама была посвящена теме планирования семьи: «беременный» мужчина с озабоченным выражением лица, ниже надпись: «Был бы ты более осторожен, если бы забеременеть мог ты?» Очень скоро на Saatchi & Saatchi посыпались разнообразные награды за креативность в рекламе, что, в свою очередь, способствовало привлечению в компанию известных своим новаторским подходом специалистов. Добавьте сюда готовность братьев платить самую высокую по отрасли заработную плату и все возможности для свободного творчества - и вы поймете, почему менеджеры и рядовые сотрудники годы спустя вспоминают старые стихи, которые звучали как призыв к действию, говорят о «колдовской атмосфере» (32) и о том, что «для них люди были готовы на все» (33). Нам довелось услышать даже такую, возможно, не слишком правдивую историю: компания хотела вернуть в свои ряды талантливую сотрудницу, которая перешла на работу в другое агентство; после долгих переговоров женщина сказала: «Хорошо, я вернусь обратно, но мне нужна машина и обязательно красного цвета». Когда она вновь пришла на работу в Saatchi & Saatchi, возле офиса она увидела красную машину красную машину марки Ferrari (34).

Что такое «быть «номером один»? Для братьев Саатчи это означало «стоять на вершине мира», «быть лучше всех» и «сделать так, чтобы все знали о том, что ты победил». Чтобы превратиться в «номер один», их компания должна была стать больше, лучше, могущественнее и влиятельнее, чем все остальные. На это ушли годы, но в конце концов братья все же сумели реализовать свои мечты, по крайней мере, в рекламном бизнесе. Попробовав в 70-х свои силы на нескольких английских агентствах, в 1982 году Saatchi & Saatchi сделала решительный шаг и приобрела старое рекламное агентство, имевшее солидную репутацию - Compton Advertising. Эта сделка открыла шлюзы, и братья бросились скупать агентства на просторах Европы и Америки.

К 1986 году Saatchi & Saatchi завоевала славу лучшей компании, занимающейся глобальной рекламой, и собрала под свое крыло несколько крупнейших рекламных агентств. В частности, за 450 млн. долларов собственностью компании стало агентство Ted Bates; эта сделка вывела Saatchi & Saatchi на передовые позиции мирового рекламного рынка. Однако братья настолько сосредоточились на поглощении все новых и новых компаний, что проблемы интеграции и даже вопросы цены отошли далеко на второй план. Например, в результате одного из слияний клиентами компании одновременно оказались две конкурирующие фирмы, что привело к очевидному столкновению интересов. Это стоило Saatchi & Saatchi контракта с таким крупным заказчиком, как Colgate-Palmolive.