Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Максимальный потенциал может быть дома
Выход на новые рынки через дистрибутивную экспансию долгие годы был очевидным и простым решением для многих компаний, стремившихся к росту. Однако если ваша цель – добиться максимальной отдачи инвестиций, то новые рынки зачастую далеко не лучший вариант. Вам прежде всего нужно сосредоточиться на рынках, обладающих наибольшим потенциалом, а это, как правило, рынки, на которых вы уже присутствуете, и постараться извлечь из них максимум возможного. Только после этого можно ставить вопрос о переходе на другие рынки.
Вы никогда не должны забывать, что для продажи продукции нужно иметь покупателей, готовых и способных заплатить за нее. Вот почему я говорю: удите рыбу там, где она водится.
Когда мы в Coca-Cola обсуждали, следует ли нам расширять бизнес за счет экспансии в другие страны, Роберто Гойзуэта высказал великолепную мысль.
«Послушайте, – сказал он, – каждый человек на планете выпивает в среднем 64 унции жидкости в день. На продукцию Coca-Cola из этого количество на сегодняшний день приходятся только две унции». Раньше мы оценивали потенциал рынка, просто умножая эти две унции на 5, 6 миллиарда жителей Земли. Роберто же заявил, что было бы куда плодотворнее думать не только о том, чтобы побудить больше людей потреблять наши напитки, но также о том, чтобы побуждать тех людей, которые уже их потребляют, потреблять больше – за счет других жидкостей. Из этого следовал вывод, что нам еще надо развивать и развивать рынок среди тех миллиардов потребителей, что мы уже имели.
Я всегда придерживался взгляда, что уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают, даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя. Но еще важнее, вероятно, то, что больше шансов продать товар тем людям, которые уже хотят его иметь.
Коэффициент успешных продаж людям, которые уже являются вашими частыми или нечастыми покупателями, намного выше, чем людям, которые никогда не интересовались вашим продуктом и даже не помышляли купить его. Задумайтесь вот над чем. Если вы продаете гигиенические прокладки, кому у вас больше шансов продать свой продукт – сотне женщин или тысяче мужчин? Этот пример может показаться надуманным, ведь мужчинам гигиенические прокладки вроде бы совершенно ни к чему, но концепция и арифметика здесь те же самые. У вас гораздо больше шансов продать свою продукцию людям, которые думают, что нуждаются в ней или хотят ее. Коэффициент конверсии в этом случае будет намного выше.
Уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают, даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя.
Я недавно выступал перед представителями лыжной индустрии. Они разработали стратегию привлечения к лыжному спорту людей, которые никогда лыжами не увлекались. Мне это показалось бессмыслицей. Я посоветовал им изменить стратегию, поскольку гораздо легче убедить тех, кто уже катается на лыжах, кататься больше, чем пытаться привить любовь к лыжам новичкам.
Это легко потерять из виду, когда вы ослеплены кажущимся спросом. Для таких давних и устоявшихся продуктов, как Coca-Cola, например, выход на новые рынки представляется простым способом достижения кратковременного роста, поскольку определенный уровень спроса существует на любом рынке, переливаясь через край с других рынков. Но для обеспечения действительно устойчивого спроса выход на новые рынки – весьма неэффективный подход. На существующих рынках, где потребители знают ваши продукты и услуги, можно продать существенно больше при значительно меньших затратах. Вам, конечно, все равно нужно работать над расширением рынка и увеличением потребления, убеждать людей покупать больше или заменять вашим продуктом то, что они покупают в настоящий момент. Но эта деятельность гораздо продуктивнее, чем попытки привлечь на свою сторону людей, которым вы совершенно не интересны.
Из этого ни в коем случае не следует, что расширение и укрепление существующих рынков – дело простое. Это не так. Более того, чем прочнее ваш бренд утвердился на рынке, тем труднее добиваться увеличения продаж. Вам придется расширять определение вашего бренда или продукта и тратить деньги на привлечение тех людей на рынке, которые еще не покупают у вас. Кроме того, вы должны приводить дополнительные резоны покупать у вас тем, кто уже часто покупает вашу продукцию. Однако ваш бренд уже известен, так что вы скорее достигнете большего успеха на «своем» рынке, нежели на совершенно новом.
Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
Так куда же все-таки вкладывать деньги? Как определить, что старый рынок насыщен до предела и что выход на новые рынки – наилучшее решение? Как я уже говорил много раз выше, все сводится к расчетам, сможете ли вы заработать, сколько и к какому сроку. Иными словами, вы должны составить балансовый отчет по каждому бренду за определенный промежуток времени.
В большинстве случаев, держу пари, вы решите остаться там, где вы есть.
Я придерживаюсь взгляда, что нужно тратить столько денег, сколько вы сможете, пока отдача инвестиций не станет неприемлемо низкой. Так что рациональность выхода на новый рынок нужно рассчитывать на основе отдачи от денежных вливаний. Вычислив отдачу инвестиций на новом рынке, сравните ее с получаемой на уже существующих рынках. В большинстве случаев, держу пари, вы решите остаться там, где вы есть.
То, что справедливо для стран, применимо и к брендам. Вы должны собирать цифры и использовать их. К сожалению, немногие маркетологи занимаются этим. Многие компании собирают данные продаж ежедневно и ежечасно; они бы делали это и поминутно, если б могли. Но вот издержки анализируются раз в квартал, если не реже. В результате компании не знают толком, эффективны ли расходы, раз не знают, сколько тратят. Кроме того, все издержки складываются в одну кучу, так что, даже зная общий баланс, все равно неизвестно, какие конкретно мероприятия и расходы действенны, а какие нет. В Coke мы рассчитывали баланс доходов и расходов по каждому бренду – по месяцам, а иногда даже по видам деятельности и по конкретным исполнителям. Моя посылка предельно проста: если вы тратите деньги, значит, должны их зарабатывать. А чтобы знать положение вещей, следует составлять баланс прибылей и издержек, и делать это как можно чаще.
Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
Когда на рынке кризис, особенно важно вести тщательный учет прибылям и издержкам. Ведь вам необходимо решить, носят ли проблемы на рынке временный характер или его ждет длительный спад и лучше убраться с него подобру-поздорову. Когда рынок или экономика в целом входят в штопор, вы прежде всего должны преодолеть искушение сократить расходы. Во время кризиса вы не только должны продолжать тратить деньги, чтобы не дать потребителям разбежаться, но должны понимать также, что время неурядиц – это одновременно время отличных возможностей для роста.
Когда люди растеряны и не знают, что и думать, это удобный случай объяснить им все в своих интересах.
Во – первых, когда люди растеряны и не знают, что и думать, это удобный случай объяснить им все в своих интересах. Во-вторых, большинство ваших конкурентов в неспокойное время наверняка сократят расходы, что даст вам шанс увеличить свою долю рынка.
В 1994 г. в Мексике произошла девальвация. Я в то время катался на лыжах в горах и ехал на подъемнике, когда кто-то сказал: «Мексика девальвировала свою валюту». Я слетел с горы так быстро, как только мог, и позвонил президенту Coke Дугу Айвстеру, чтобы сказать, что нам нужно срочно вылететь в Мексику, потому что тамошние наши операторы непременно начнут сокращать расходы и мы погубим бизнес в этой стране. Дуг сразу согласился. Мы знали, что мексиканцы были близки к панике из-за драматических перемен, происходивших во время тех событий в их личной жизни и в финансовом положении. Богачи страдали, что больше не смогут ездить отовариваться в хьюстонский торговый центр, покупать иностранные машины и пользоваться американскими сотовыми телефонами, поскольку из-за девальвации все это в одночасье стало вдвое дороже. Бедняки еще больше тревожились о хлебе насущном.
Нам было уже не до битвы за долю рынка или долю сторонников. Мы вступили в борьбу за долю свободных средств, имевшихся у мексиканцев. Нам приходилось конкурировать со всеми продуктами и услугами, существовавшими на рынке; нашей главной целью стало обеспечить такое положение на рынке, чтобы потребители не забывали покупать Coke.
