Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи и рекламисты, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.
Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, возможно, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, тормозные колодки, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая подвенечное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.
При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.
Время
Время – это невосполнимый ресурс. Генри Форд говорил: «Потеря времени отличается от материальной потери тем, что его нельзя возвратить». Трата почти всех других ресурсов человека связана с тратой времени.
Некоторые авторы полагают, что при новой экономике время важнее денег.
Для маркетолога и рекламиста время, и особенно время Клиента, должно представлять исключительный интерес. Причем время разного масштаба, от человеческой жизни до долей секунды.
Время жизни человека представляет маркетинговый интерес по разным причинам. С возрастом меняются многие потребности человека, для многих товарных категорий он перемещается из одной целевой аудитории в другую.
Для маркетолога также интересны времена года, точнее изменение образа жизни и покупательского поведения человека в разные сезоны. Интересны отдельные праздники и даты. Можно говорить о маркетинге свободного времени.
Маркетолога должны интересовать социологические данные о времени, расходуемом людьми на те или иные занятия, например, время, проводимое среднестатистическим представителем целевой аудитории перед телевизором, в магазинах и т. д. Маркетолог может творчески использовать, например, данные о том, что еще пару поколений тому назад домохозяйка тратила 2–3 часа в день на приготовление пищи, и что прогресс сократил этот показатель до 15 минут.
И уж самое прямое отношение к маркетингу имеет среднее время, которое представитель данной целевой аудитории тратит с момента принятия решения о приобретении продукта до его покупки; время обслуживания в магазине или столовой; время ожидания в различных присутственных местах; время поездки в транспорте.
К рутинным покупкам в супермаркете очень подходит выражение «маркетинг последних пяти секунд» – к сожалению, далеко не все маркетологи задумываются об этих жестких «боевых условиях», в которых их продукт встречается с торопящимся покупателем. Маркетолог, работающий с динамично развивающимися товарными категориями, должен учитывать процесс сокращения сроков жизни многих продуктов.
Многие рекламисты даже не задумываются о времени контакта представителей целевой аудитории с их рекламой, о времени загрузки их сайта, о разумной продолжительности видеоролика, пытающегося рекламировать 101-й вид жвачки.
Заинтересованность
The readiness of a human being to pay attention, his interestedness, is an important human resource. It is an extremely important resource in marketing. A professional marketer should every moment remember the words of Dale Carnegie:
“People aren’t interested in you. They are interested in themselves.”
Interest in you, your company, and your product is a God’s send!
In the final analysis, the readiness of a person to give his money for a product is a result of his being interested in that product, if only in a minor degree. If only for a fleeting moment.
Готовность человека проявлять внимание, его заинтересованность – это исключительно важный ресурс. В конечном итоге, готовность человека платить за продукт есть результат его заинтересованности в этом продукте, хотя бы незначительной. И все маркетинговые усилия имеют одну задачу – повысить степень заинтересованности потенциального покупателя до уровня, достаточного для принятия им решения о покупке.
Степень заинтересованности (незаинтересованности) может быть разной, от неприятия до огромного интереса, вплоть до страстного желания обладать.
Равнодушие, или отсутствие интереса к огромному количеству товаров и услуг – это наиболее типичное состояние человека. Равнодушие – это тоже своего рода ресурс. Именно равнодушие лежит в основе желания людей идти во многих второстепенных жизненных и маркетинговых ситуациях по пути наименьшего сопротивления, их нежелания тратить время на выбор из 100 почти одинаковых продуктов.
Маркетологу полезно взять на вооружение справедливое утверждение Дейла Карнеги:
«Людей вы не интересуете. Их интересуют только они сами».
Их также интересует благополучие их близких и друзей. И все! Из этого не следует, что все люди эгоисты – многие из них способны на сострадание, благотворительность, альтруизм. В данном случае речь может идти о некоем «рыночном эгоизме» – на переполненном рынке даже альтруист думает только о себе. Его не интересуете ни вы, ни ваша фирма, ни ваша продукция. Даже если вы – это IBM, Nike, Kodak, Coca-Cola или любая другая крупнейшая фирма с вековой историей и прочими атрибутами, которыми вы страшно гордитесь. Вот если вы заинтересуете его своим вариантом удовлетворения ЕГО потребностей и решения ЕГО проблем, то вы для него сразу же станете интересными, даже если вы не IBM, а ААА «Кукареку-Недоинвест» из уездного городка.
Многие изготовители банальных продуктов страдают манией величия. Если бы они задумались о том, сколько времени за всю свою жизнь средний человек думает, скажем, об их товарной категории, не говоря уже об их родном продукте, то, возможно, они многое бы поменяли в своей маркетинговой политике. Они не стали бы, например, проводить многочасовые фокус-группы для обсуждения какой-то зубной пасты. И не стали бы делать странных выводов из результатов этих групп.
Применительно к разным понятиям, знаниям и товарным категориям равнодушие может иметь разные причины: несущественность продукта для человека, невозможность отличить один продукт от другого, отсутствие осознанной потребности, отсутствие надлежащей информации, отрицательный опыт.
Так, причиной равнодушия к рекламе может быть отрицательный опыт общения с сотнями реклам. Американский рекламист Говард Госсаж говорил: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление». В рекламе человек хочет читать про себя, про свои проблемы и пути их решения. Если вы не можете ЕМУ рассказать о НЕМ, то не тратьте деньги. Непонимание этих простых положений приводит к серьезным маркетинговым ошибкам и пустым расходам.
А как интерес к чему-то связан с соответствующими потребностями? По-разному. Интерес к пище, теплу, безопасности, сексу диктуется жизненными потребностями автоматически. Потребности, скажем, в музыкальных инструментах, нотах, посещении концертов связаны с привитым интересом к музыке.
Маркетологу полезно изучать национальные увлечения и интересы.
Любовь итальянцев к музыке, жителей альпийских стран к горным лыжам, австралийцев к пляжу, бразильцев к футболу, немцев к порядку и так далее может служить основой для успешной продажи тех или иных товаров и услуг, которые у других народов будут пользоваться рядовым спросом.
Когда Клиент сам проявляет заинтересованность в приобретении продукта, это облегчает задачу маркетолога, продавца и рекламиста. Если маркетолог и рекламист не могут зацепить незаинтересованного человека – это еще как-то можно понять, но когда их сообщения не доходят до потенциального покупателя, желающего приобрести продукт данной категории, то оправданий этому нет и быть не может.
Особого уважения достойны профессионалы, способные продать людям, незаинтересованным по той или иной причине. Это легче сделать опытному продавцу, общающемуся непосредственно с конкретным Клиентом. Но это исключительно трудно сделать рекламисту, который не имеет прямого контакта с Клиентом.
