Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
– Слушай, я не знаю, что это за парень и почему ты притащил его ко мне, но за все, что он там сделал, я не заплачу ни цента, – сказал Стив. – И я больше никогда не хочу видеть его в Apple.
В бизнесе это называется «плохая встреча». А на подготовку к ней у агентства ушло две недели.
Виновником был специалист по планированию. Назову его условно Хэнком, чтобы не навредить его карьере. В рекламном агентстве специалист по планированию – человек, который представляет точку зрения покупателей, которая может противоречить точке зрения агентства или самого клиента. Он, как предполагается, изучает образ мыслей покупателей, чтобы знать, какого рода реклама склонит их к покупке.
Предполагается также, что специалист по планированию преобразовывает полученную информацию в удобоваримую форму, руководствуясь которой креативная команда создаст наиболее эффективные работы. Такой специалист необходим и для разработки маркетинговой стратегии, лежащей в основе любой творческой деятельности.
Хэнк пришел к нам недавно. До этого работал в одном из самых сильных креативных агентств страны над рекламой для клиента, завоевавшего в своей области культовый статус. Он был умным парнем, аура предыдущей деятельности витала в его резюме, и Хэнка приняли с распростертыми объятиями.
Решили, что он опробует себя в деле, занявшись «аудитом бренда» для Apple. Оценит распространение бренда Apple среди разных демографических и этнических групп. Наградой за его труды была возможность представить результаты лично Стиву Джобсу.
Хэнк на две недели ушел в работу с головой, твердо решив сделать все, чтобы поразить Стива. И с нетерпением ждал встречи.
Будь осторожен в своих желаниях, Хэнк.
За неделю до нашей поездки в Apple он спросил, не взгляну ли я на его презентацию. Дескать, я могу подсказать, на что и как Стив среагирует. В тот день я был перегружен, и мы перенесли это на завтра. К сожалению, наши рабочие графики так и не пересеклись. Мы разминулись с ним и на следующий день, и так день за днем, пока, не приходя в сознание, не обнаружили, что уже летим в Apple. А я так и не видел его презентации. Однако с ним работал Ли Клоу, поэтому причин для беспокойства не было. Значит, мне вместе со Стивом оставалось только порадоваться за Хэнка во время представления работы.
Мы зашли в зал заседаний за пятнадцать минут до начала. Хэнк притащил одну из неудобных здоровенных папок, немедленно начал извлекать из нее материалы и раскладывать. Это стало первым тревожным сигналом.
Он достал из папки огромный график. Далее шла таблица с бесконечными номерами и фотографиями участников исследования. В общем, вся та ерунда, какой занимаются в больших компаниях. Я горько пожалел, что мы с Хэнком так и не встретились в течение недели. Его презентация начинала выглядеть все более и более рискованной. Похоже, он неотвратимо двигался в сторону смертельной ловушки.
Хэнк опустошил папку, прикрепил на стену четыре больших куска пенопласта и встал рядом, приготовившись к выполнению заключительных упражнений своей умственной гимнастики. Я хотел его как-то предупредить, но понял, что уже поздно. Поэтому я поступил так, как поступил бы на моем месте любой отважный парень из рекламного мира: побеспокоился, чтобы самому оказаться как можно дальше от линии огня.
Когда появился Стив, Ли представил ему нового члена нашей команды. Вкратце описал послужной список и рассказал, что Хэнк работал над аудитом бренда Apple – то есть тем, чего никогда раньше мы не делали, но чем, возможно, следовало бы заниматься. Стив кивнул, похоже, скорее из вежливости, чем из заинтересованности.
Кресло Стива стояло спиной к стене, на которой Хэнк развесил свои графики и фотографии. Стив наполовину повернулся, чтобы видеть все шоу. Вначале он был полон внимания, однако с каждой минутой все глубже откидывался в кресле. Очевидно, становилось скучно. Если бы не Ли, считавший эту идею хорошей, Стив, скорее всего, вел бы себя не так вежливо.
Возможно, уважение к Ли и останавливало его от того, чтобы немедленно прекратить презентацию, но удержать от критических замечаний не могло. Уже через несколько минут он начал закидывать докладчика вопросами. Чем яснее становилось, что Стиву все не нравится, тем сильнее нервничал Хэнк.
Еще несколько минут Хэнк знакомил Стива с результатами исследования, которое он проводил среди разных демографических групп в разных городах. «Мы даже приехали в гетто Гарлема и спрашивали там детей на баскетбольных площадках, что они думают об Apple»…
Стив прервал его: «Зачем вы их спрашивали – у них же нет денег!»
Не то чтобы Стив был таким бессердечным, просто его все сильнее и сильнее раздражала бесполезность происходящего. Хэнк замешкался с ответом, и Стив тяжело откинулся на спинку кресла, которая находилась уже в полулежачем положении. Он подпер голову ладонью и глядел на презентацию сквозь прикрывающие глаза пальцы. Казалось, теперь он просто испытывает отвращение.
Ли понял, что настала пора действовать, иначе его умный молодой планировщик получит тяжелые психологические раны.
Прервав Хэнка, Ли сказал Стиву, что хотел поделиться с ним результатами исследования, поскольку таким образом мы точно сможем понять, что сегодня представляет собой бренд Apple, и это важно, чтобы четче формулировать рекламные послания. Стив слушал, но было видно, что он не согласен ни с единым словом и раздражен тратой времени. Он смотрел на Ли, и на его лице читалось: «Не понимаю и понимать не хочу». Затем глубоко вздохнул: «Ладно, давайте посмотрим на рекламу».
Хэнк не закончил своей презентации – ее закончил Стив. С этого момента Хэнк будто перестал существовать. Было абсолютно понятно, что карьера Хэнка в качестве партнера Стива по исследованиям только что началась и только что закончилась – и это всего за двадцать минут.
Для нашего агентства это было сродни черной метке. Мы позволили себе попасть в ловушку действий, сходных с действиями типичных рекламных агентств, которые не нравились Стиву категорически. С его точки зрения, такие презентации – блестящие побрякушки фирм, больше обеспокоенных стилем, чем смыслом.
Стива бесило, если ему показывали в двадцати слайдах то, о чем можно сказать три фразы. Он ценил свое время, гладким презентациям предпочитал прямой разговор и неприлизанный смысл. Гладкая презентация приводила его к мысли, что у вас есть лишь несколько незначительных фактов, которые вы пытаетесь раздуть. То есть тратите драгоценное время на то, чтобы обернуть свою идею в блестящую упаковку, а не на то, чтобы обдумать ее суть.
Стив прекрасно себя чувствовал за столом или у офисной доски, где происходил честный обмен идеями. Он сопротивлялся всему, что делало отношения участников обсуждения формальными. Это был бы верный признак того, что Apple начинает вести себя как типичная крупная корпорация. Ему нравилось все неформальное, атмосфера, в которой он при желании мог спокойно положить на стол босые ноги. Что иногда он и делал.
Презентации без трепетного к ним отношения
Большинство бизнес-проектов начинаются с информационных встреч того или иного рода. Всем нам доводилось присутствовать на них. Одни официозны, чопорны, скучны. Другие легки для восприятия, интересны. Сложность обладает отличной способностью превращать инструктаж в своего рода пытку. Простота, наоборот, делает происходящее абсолютно понятным и помогает участникам осознать их задачи.
За годы своего разнопланового союза с Apple я присутствовал более чем на двадцати совещаниях, где представляли новый продукт. Некоторые проводились руководителями по выпуску новых устройств – специально для команды, которая должна работать над упаковкой, над страничкой на сайте.
Эти презентации были коротки и интерактивны. Маркетинговые исследования и сложные перечни характеристик товара отсутствовали. Маленькие группы, состоящие из умных людей, встречались в неформальной обстановке. Менеджеры по изделиям приходили, чтобы ответить на наши вопросы. Мы покидали такие совещания, точно зная, каково место продукта в этом мире и получив стимулы к предстоящей работе до седьмого пота.
Ознакомление агентства с новым продуктом часто проводил сам Стив Джобс в ходе еженедельных встреч. Зная о его ненависти к формальностям, вам интересно будет узнать, как он проводил презентации.
На них не было никаких слайд-шоу, рекламных сувениров, формальных планов. Шел просто разговор. Иногда представляемое устройство находилось в конференц-зале, иногда – нет. Стив делился с нами своим мнением: для чего оно сделано и существует, как работает, и что выделяет его на фоне других подобных. При необходимости он на доске иллюстрировал свою точку зрения. В сущности, действия Стива напоминали его собственное слайд-шоу. Не было более эффективного способа понять философию, стоящую за производством, чем из уст CEO.
