Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика
Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.
В1975 году фирма "Миллер бруинг компани" выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво "Лайт", которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то "дамского".
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма "Миллер" разработала для пива "Лайт" УТП, которое заключалось в том, что пиво "Лайт" не дает "тяжести", что это пиво для "подлинных любителей". К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво "Лайт" содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая "чувства тяжести". Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатентовала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполняет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шлифовальные работы. Более того, на этом станке можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма разместила в печати рекламу, в которой предлагался настольный универсальный станок, но она не сработала. Что же произошло?
Во-первых, станок не был спозиционирован, а во-вторых, в рекламе отсутствовало УТП. На рынке уже давно предлагались настольные токарные, настольные фрезерные, настольные сверлильные и другие станки. Существовали универсальные настольные станки, предусматривающие два вида обработки. Вследствие этого потребитель, прочитав рекламу, воспринял ее как предложение еще одного аналогичного станка.
Давайте начнем с позиционирования. Где этот станок может наиболее эффективно использоваться? В маленьких ремонтных мастерских, в фермерских хозяйствах и т.д. То есть там, где невозможно иметь полный станочный парк. А рекламируемый станок - один! - заменяет этот станочный парк. Поэтому начало рекламного объявления должно было звучать так: "Весь станочный парк - на одном верстаке". Этот слоган и есть УТП. Помещенный в начале рекламного объявления и выделенный крупным шрифтом, он сразу привлечет внимание. После слогана должен идти текст о том, что предлагается настольный быстропереналаживаемый универсальный станок для токарных, фрезерных, сверлильных, расточных и шлифовальных работ по металлу и камню. И далее:
Габариты станка - .....................................
Максимальное время переналадки - ..............
Тогда, прочитав такую рекламу, потребитель смог бы оценить уникальность этого станка и его преимущества по сравнению с другими.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 1. Использование УТП в рекламе.
УТП: Замки имеют до 1 000 000 000 секретов
Какое бы УТП фирма не выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.
Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее "отличают качество и скорость обслуживания", то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: "Качество выше стоимости", "Цены ниже рыночных", "Доступные цены" и т.д. А рекламные обращения типа: "У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки", - выглядят хвастливыми, не предлагающими ничего конкретного потребителю.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: "Заголовок: "Вы будете читать в 7,2 раза быстрее" звучит убедительнее, чем "Вы будете читать в 7 раз быстрее". Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше". Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: "2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!" Слишком много круглых цифр!
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
В журнале "Уолл Стрит Джорнэл" время от времени публиковалось объявление банка: "Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра". Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: "Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете".
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: "Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них".
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.
Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.
Фирма "Кэмбелл суп", на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма "Кэмбелл суп" свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси "Маджи" и "Кнорр" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему "собственный" аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы "Кэмбелл" они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
