Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Иногда это приводит к анекдотичным ситуациям. Например, одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца, есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в автомобиле нет радиоприемника. Она вернулась к дилеру, а тот на ее возмущение напомнил, что женщина про радио не спрашивала. «Да, но это же очевидно, что радио быть должно!» — возмущалась женщина.
Но кроме источника для редких анекдотов, переход свойств товаров во времени от удивляющих к ожидаемым является одним из двигателей прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.
А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят «первоэтапные» технические системы. Более того, новые технические системы, может быть, полезно сначала предложить рынку не как самостоятельные принципиально новые продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к товарам, для потребителя привычным. Рынок удивляющих свойств — это по определению «первоэтапный» рынок. Ведь они лишь потому и «удивляющие», что до этого такого рынка просто не было.
Интересующие свойства — это прерогатива рынка «второэтапного». А «второэтапный» рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые — это всегда и «третьеэтапный» рынок, и «третьеэтапная» техническая система.
Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым не оптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.
Вы, ваш маркетинговый отдел или консультанты должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.
Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: «Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?». Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. При этом может оказаться, что сам по себе инженерный отдел не в состоянии правильно предвидеть сроки. И это не их вина. Они — лучшие в мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Но определяющими и ограничивающими время могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры знать не обязаны. Поэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами. Естественно, инженерам при этом отводится ключевая роль экспертов по индустрии.
Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй — нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой — около десяти метров. Представьте себе легковую машину, которой нужно повернуть направо здесь или через восемь метров, а система советует направление лишь с точностью до десяти метров. Но и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство.
Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, в результате системы стали работать намного аккуратнее. У них появилась достаточная многоязыковая поддержка и указание на рекомендуемое направление движения произносилось вслух, так что водителю уже не надо отвлекаться от дороги. В результате производители систем глобального позиционирования для автомобилей сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.
Другим примером является виртуальная реальность. Если что и было удивляющим свойством, так это она. Сколько игр, развлечений и обучающих возможностей она обещала. Неудивительно, что ожидания рынка по отношению к виртуальной реальности были самые радужные и компаниям-производителям прощалась «первоэтапная» недоработанность их шлемов, очков и прочих технических систем. Но, к сожалению, отношение к продуктам виртуальной реальности перешло из свойств удивляющих в интересующие до того, как сами продукты как технические системы окончательно перешли с первого уровня на второй. В результате готовый к переходу на второй этап рынок «наказал» виртуальную реальность разочарованием инвесторов. Многие менеджеры ретроспективно считают теперь, что их компаниям лучше было тогда заняться чем-то другим.
Трезвое понимание компанией, что продукт как техническая система не успеет совершить необходимый скачок за то время, которое понадобится рынку чтобы перейти с первого уровня на второй, обязательно предотвратит убытки, но не обязательно отвратит компанию от производства данного продукта. Понимая скорость процесса, компания должна будет найти те ниши для своего продукта, которые по определению могут долго оставаться «первоэтапным» рынком и приносить доход. С виртуальной реальностью, например, таким вечно «первоэтапным» рынком могли служить центры по подготовке пилотов. Таких центров в принципе не так много, чтобы сформировать поток «второэтапного» рынка. Более того, они готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства несовершенного инструмента для них все равно меньшее зло, чем возможность разбиться. Перенос Технологий Между Странами
Оглядываясь на многовековую историю взаимоотношений разных стран, можно выделить четыре основные типа поведения: изоляционизм, завоевательность (зачастую, под лозунгами миссионерства), торговля, т. е. перенос товара, и наконец, перенос технологий. Последний тип оказывается наиболее плодотворным. К нашей радости, наметившиеся тенденции во взаимоотношениях России и Запада (в первую очередь Америки), а также новый виток капитализма в России создают предпосылки для переноса технологий. При этом имеющихся конкретных аналитических методов для инициирования и оценки проектов по переносу технологий недостаточно. А это опасно, ведь перенос технологии «в лоб» и тем более перенос технологий не избирательно может повлечь очень серьезные убытки. В данном разделе мы предложим некоторые из инструментов и соображений, вытекающих из применения КЭА к проблеме переноса технологий.
Искусственный четвертый этап продукта как технической системы (TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)
Как переносить продукты, являющиеся технической системой третьего уровня, из стран, где их рынок уже является рынком третьего уровня, в страны, где рынок этого товара находится в начале второго этапа? Ответ неочевиден для подавляющего большинства концернов, пытающихся расширить географию своего влияния. Более того, он так же неочевиден и для местных производителей. Иначе они не упускали бы такую возможность.
Экономистам и политологам давно известно, что на начальном этапе становления капитализма происходит очень сильное расслоение общества, а затем появляется все более комфортабельно живущий и все более многочисленный средний класс (как в старом анекдоте, не богатых становится меньше, а бедных). Поэтому перенос продуктов, являющихся «третьеэтапной» технической системой, идет со скоростью, отражающей скорость появления в обществе потребителей, платежеспособность которых дорастает до цены предлагаемого «третьеэтапного» товара.
Например, богатые люди в Китае уже имеют и холодильники, и автомобили, и яхты. Но их не очень много, особенно в процентном отношении к общей численности населения. Средние же китайцы уже начали покупать холодильники. Поэтому, если вы заняты в индустрии производства холодильников, то вам может быть очень комфортно на сегодняшнем китайском рынке. А вот автомобили большинство китайцев пока не покупает. Это им еще не по карману. И если вы автомобилестроитель, то вам следует набраться терпения и ждать, пока миллиард китайцев постепенно разбогатеет. Но есть и альтернативный подход, предлагаемый КЭА.
Автомобиль — это «третьеэтапная» техническая система, разработанная в западном обществе, в котором все привыкли к определенному уровню комфорта. Пользуясь приведенной выше классификацией свойств продуктов, большинство удобств современного автомобиля для западного человека есть свойства ожидаемые. Но являются ли они ожидаемыми во всех странах? Конечно, нет. Даже внутри западного мира различия велики. Автоматическая коробка передач, например, является свойством, ожидаемым при прокате автомобиля в Америке, но никак не Европе. А где-нибудь в Африке? Так же и во многом другом.
