Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только
Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него не характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканала сделал, кажется про него целую передачу.
Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.
Существует два варианта использования метода совмещения не совместимого:
· Вы совмещаете пропагандируемый объект, с чем-то для него не характерным. Или делаете с ним, что-то, что обычно с этим предметом не делают. Если мы рассматриваем чёрный PR, то в данном случае вы можете совмещать негативную информацию с чем-то для неё не характерным.
· Вы смешиваете два не совместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое.
Метод соревнования.
К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.
Соревнования всех видов популярный метод PR. Его почему-то редко используют в чёрном PR, но он одинаково хорош, как для черного, так и для белого PR. Я привожу очень много примеров из белого PR, но надо понимать, что описанные методы, одинаково хороши как для белого так и для чёрного PR.
Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.
Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.
– —
Пример. Как получить голубую ленту Атлантики?
– —
В мире существует очень много видов соревнований. Некоторые из них длятся несколько минут, а некоторые многие годы. Есть, в том числе одно соревнование, которое длится столетия – это бой за «Голубую ленту Атлантики» среди пассажирских судов.
Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Ну, конечно, судно должно быть пассажирским.
В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании со своим судном SeaCat. SeaCat – это морской катамаран.
В 1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс на трёх континентах в Америке, Европе и Австралии. Паром смог побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получил голубую ленту.
Сейчас эти паромы работают на маршруте Шотландия – Северная Ирландия и Италия – Сардиния.
Следует, однако, заметить, что те паромы, которые работают на этих маршрутах, отличаются от парома рекордсмена. Дело в том, что после акции у него изменили технические параметры и убрали одни двигатель, который устанавливался специально для рекорда.
– —
– —
Пример. Конкурс детского рисунка, как лучший метод PR для страховых компаний.
– —
Страховая компания Santam, существующая в ЮАР с 1918 года. В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка. Эта акция должна создать для компании имидж стабильной и доступной всем слоям населения. Равно, как она делает Santam более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.
Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна подразделялась на закрытые и открытые места. Все школы делились на «чёрные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки детского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.
В таких достаточно сложных условиях Santam начали проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать причинную пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники инвалиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.
Данная конкурсная программа естественно была хорошо известна по всей стране. Обеспечивая успех компании-организатору.
– —
Метод благотворительности.
В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.
Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У Американцев есть великолепный метод чёрного PR – это поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству или бывшему правительству.
Рассмотрим ещё один вариант чёрной благотворительности на следующем примере.
– —
Пример. Как чёрный PR может понизить налоги?
– —
В Швеции подняли налог на добавочную стоимость с 12% до 15% для владельцев отелей и ресторанов. Деловым кругам очень не понравилась эта мера и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.
Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Рост налогов привёл к увеличению цен в ресторанах, сделав их не доступных для малообеспеченных граждан. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.
Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против данных налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.
В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50% скидкой. Эти цены соответствовали в общеевропейскими. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ. В Шести городах Швеции прошли пресс-конференции. Акция агитировала посетителей ресторанов: «Протест доставит Вам удовольствие». Эта надпись была нанесена на 20000 наклеек, которые были размещены на витрины, окна и другие места ресторанов и отелей. Помимо этого посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.
Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25% до 18%.
– —
Следует также заметить, что черный PR часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции делал Карл Биоир в США.
Метод скандала.
Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.
С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланированный.
Однако рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального чёрного PR, не может вызвать уголовную и налоговую ответственность или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его просто нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.
Метод прямой рекламы.
Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.
