Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

Частные владения

Хотя Yahoo! и в самом деле хочет быть везде, ради этого компания не встает на виртуальные цыпочки. Она с самого начала, еще до создания службы My Yahoo! отказалась от таких чреватых «спамом» технологий, как отчеты о работе e-mail, рекламные рассылки и пр. И эта стратегия получила свою порцию критики, порицавшей компанию за то, что она не удерживает ценную информацию о своих пользователях и в конечном счете не выживет в наступающем веке сетевого маркетинга.

Вот высказывание одного из критиков в ZDNet UK в июне 1998 года: «Каждый месяц на этом сайте объявляются 25 миллионов неизвестных пользователей… а Yahoo! не знает, кто они, где они живут, что они любят, – это все анонимно. По-моему, это – потрясающая глупость». Интересно отметить, что человек, который это написал, – Сет Годин, основатель Yoyodyne, который позже продал свою компанию Yahoo! и был некоторое время ее вице-президентом по прямому маркетингу.

Несмотря ни на что, Yahoo! осталась непреклонной в своей позиции по поводу конфиденциальности в Сети и продолжает действовать в этом направлении. Так, компания основала NetCoalition.com – сборный комитет по внутрисетевой политике, состоящий из представителей ведущих интернет-компаний, включая eBay, America Online и Amazon.com. В конце 1999 года комитет начал свою Информационную кампанию по праву потребителя на конфиденциальность, призванную просветить пользователей Сети относительно конфиденциальности в Сети и направить их к нужным им ресурсам и информации, позволив оставить всю личную информацию вне Сети.

Как отметил Янг, Yahoo! стремится «вооружить» пользователей, помогая им делать обоснованный выбор при сохранении конфиденциальности. «Наше присоединение к этой кампании отражает наше желание снабдить всех пользователей Интернета важной информацией, необходимой им для принятия продуманных решений» (пресс-релиз компании, 9 ноября 1999 года).

Предъявите ваше разрешение, пожалуйста!

Приверженность Yahoo! идее просвещения по вопросам конфиденциальности объясняется еще одним элементом общего представления компании о бизнесе – маркетингом по разрешению. Как мы отмечали выше, Сет Годин хоть и критиковал Yahoo! несколько лет назад за очевидное упущение ценной в плане маркетинга информации, но позже и сам поддержал компанию, применив свое понимание новой философии прямого маркетинга. Маркетинг по разрешению, объясняет Годин в своей одноименной книге (Permission Marketing, Simon& Schuster, 1999), в ближайшие годы будет важным компонентом сетевого маркетинга. Традиционный маркетинг – то, что Годин называет «маркетинг путем вторжения», – уже давно потерял эффективность. Разумеется, такие компании, как Procter& Gamble, построили свои империи с помощью таких методов «вторжения», как телевизионная реклама и телефонные опросы маркетологов. Он отмечает, что P&G отработали этот механизм так хорошо, что теперь «тратят около двух миллионов долларов в год на то, чтобы мешать людям жить».

Сеть – это крутой инструмент для сбора и анализа данных. Берем информацию о сетевых сделках и просто ту, которая нам нравится, подсыпаем немножко демографии, добавляем щепотку данных о маршруте перемещения пользователей по веб-узлу, чтобы определить, где они подключаются к Сети, – и вот перед нами прорисовываются четкие очертания покупателя.

Однако опытные маркетологи знают, что любое неправильное использование такой информации (или даже впечатление о ее неправильном использовании) легко может отпугнуть клиентов и навлечь на себя гнев правительственных наблюдателей и наблюдательных групп, следящих за соблюдением конфиденциальности. Вот почему сегодня все больше компаний тратят много усилий и энергии на разработку защитных программ и даже назначают специальных сотрудников ответственными за конфиденциальность.

Майкл Краус из Diamond Technology Partners, консалтинговой фирмы, специализирующейся на развитии электронной коммерции, считает, что все лучшие действия, направленные на поддержание конфиденциальности, состоят из следующих пяти элементов:

1. Ясность. Разработайте краткие и легко читаемые алгоритмы соблюдения конфиденциальности. Разместите их на своем сайте, на самом видном месте. Клиент должен знать, что он сам собирает и использует информацию, прежде чем послать ее вам.

2. Согласие. Ваши клиенты должны дать четкое согласие на предоставление информации. Кнопки «Я согласен» и «Я не согласен» передают бразды правления в руки пользователей. Не забывайте: правила Федеральной торговой комиссии гласят, что согласие могут давать только пользователи старше 13 лет; дети младшего возраста должны представить приемлемое подтверждение согласия от своих родителей.

3. Доступ. Закончив сбор данных, убедитесь, что клиенты имеют полный и постоянный доступ к ним.

4. Безопасность. Пользовательские базы данных должны быть защищены паролями или другими средствами безопасности. Просматривать эти данные должны только авторизированные «глаза».

5. Реализация. Нельзя ограничиваться разговорами. Интегрируйте ваши алгоритмы соблюдения конфиденциальности во все деловые процессы и убедитесь, что с ними ознакомились все ваши сотрудники. В случае любых нарушений поступайте так же, как поступили бы при любом другом нарушении конфиденциальности.

Классические технологии «вторжения» позволяли в свое время делать деньги, отмечает Годин. Компания могла потратить на «вторжение» доллар, а заработать на этом два. Однако эти технологии теряют свою актуальность просто потому, что сейчас к людям идет невероятно большой поток информации. Специалисты утверждают, что за один день мы сталкиваемся приблизительно с 3000 маркетинговых сообщений, сливающимися в сплошной нечленораздельный гул.

А это означает, что влияние на клиента стало гораздо слабее. Опытные маркетологи знают, что Интернет дал потребителям больше возможностей поиска и выбора товаров и услуг. То есть единственная возможность стать ближе к людям – получить у них разрешение на продажу им товаров.

Согласно Годину, маркетинг методом «вторжения» представляет собой экспансию власти специалистов по маркетингу. Но сегодня стратегия маркетинга должна быть направлена на передачу власти потребителю. И разрешение – единственный способ прорваться сквозь общий «гул» сообщений, ожидаемых и востребованных потребителем. Если информация правильно подана, она, как правило, перекрывает информацию конкурентов.

Годин считает, что на сегодняшний день одна из самых серьезных проблем сетевого маркетинга заключается в том, что компании воспринимают Интернет как телевидение и из-за этого теряют миллиарды долларов потенциального дохода. Это также портит мнение производителей об Интернете как инструменте маркетинга.

Не стоит забывать, что Интернет не похож на телевидение – по крайней мере, в этом аспекте. Согласно Годину, даже в удачный день Интернет посещает не более 50 миллионов людей, что составляет около 25 человек на сайт. Это все равно что иметь 8 миллионов телевизионных каналов вместо десяти.

Хотя Годин и признает, что маркетинг по разрешению обходится дорого, он считает, что следующие основные установки могут помочь вам достичь лучших результатов и впечатляющих доходов:

• Оцените возможности ваших клиентов, а затем разработайте и постройте цепочку связей, которые превратят незнакомцев в друзей.

• Внимательно просчитайте результаты каждой кампании, затем уберите нижние 60 % и замените их новыми.

• Помните, что гораздо более выгодно использовать для передачи и приема информации не людей, а компьютеры.

Указания по стимулированию сбыта

Yahoo! практически повсюду. И если ее нет где-то сейчас, можете побиться об заклад, что она там появится в ближайшем будущем.

Стратегия повсеместного присутствия Yahoo! в точности отражает как ее общую деловую стратегию как глобальной интернет-компании, так и ее острое чувство рынка, соответствующее основным принципам успешного продвижения товара.

• Найдите что рассказать. Ваше послание к людям принесет результат только в том случае, если в нем есть то, что люди хотят услышать. У Yahoo! всегда найдется отличная байка – и вначале, про два молодых дарования из Силиконовой долины, и теперь, про лидера интернет-коммерции. Люди хотят слышать то, что им рассказывают. Хмм, да по той же причине написана и эта книга!

• Для успеха вашего послания заручитесь поддержкой специалистов. В Yahoo! знали, что для маркетинговой стратегии компании нужна солидная поддержка. С самого начала компания стремилась к поддержке – и прислушивалась к мнению агентств, которые не только знали, как правильно продвигать товар на рынке, но и имели успешный опыт маркетинга с использованием новых интернет-технологий. Даже разросшись до всемирного масштаба, Yahoo! продолжает искать правильную маркетинговую поддержку. Вот почему при открытии корейского филиала Yahoo! подписала контракт с местной фирмой по связям с общественностью. И, согласно Карен Эдвардс, Yahoo! продолжает следить за другими, более крупными агентствами, чтобы укрепить свои текущие PR-ресурсы.