Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Удачное имя – гарантия успеха. Но не в большей степени, чем хорошее образование – гарантия великолепной жизни. Оно просто повышает шансы на успех. А вот плохое название может серьезно омрачить судьбу изделия. Здесь цель, как и во всем остальном в мире маркетинга (и в реальной жизни), – склонить чашу весов в вашу пользу. Выпустить товар с плохим названием – значит заставить его хромать еще до того, как он достигнет полок магазинов.
На собственном опыте прочувствовав весь процесс, могу свидетельствовать: в некий момент, когда вы исписали все доски в офисе и во сне начинаете читать наизусть страницы из энциклопедий, очень просто убедить себя, что мировой источник хороших названий исчерпан. (Примерно то же происходит с музыкантами, жалующимися, что все оригинальные мелодии в мире уже написаны.) Однако хорошее название всегда где-то рядом и ждет, когда его найдут.
Подбирая названия для своих изделий, Apple активно пользуется Здравым Смыслом. Она не стремится к эффектной яркости. Название “iPhone” не заставило людей прыгать от восторга, но оно имело смысл. iPhone вышел на рынок после iMac, iPod, iPhoto и ряда других изделий с приставкой “i”, которая ясно указывала на их принадлежность к Apple. Часть “Phone” («телефон») четко указывала, в какой категории устройств грядет революция.
Концепция Apple относительно названий кроме Здравого Смысла включает и такое понятие, как последовательность. Все компьютеры компании – “Mac”, и потому всегда: iMac, Mac Pro, MacBook Air и MacBook Pro. Приставка “i” означает принадлежность к устройствам для массового пользователя, она всегда присоединяется к слову, которое описывает само устройство или же его категорию. Структуру наименований основных линеек Apple легко понять и настоящим, и потенциальным клиентам. Каждый раз, когда вы проговариваете название, вы знаете, что это – от Apple. Невероятно мощная концепция, простая, как сама Простота. Однако немногим корпорациям удается достичь такого укрепления своего бренда с помощью наименований изделий.
По сравнению с Apple, названия от Dell появляются из абсолютно несвязанных миров: Inspiron, Vostro, XPS, OptiPlex, Precision и так далее. Каждый раз, когда Dell выпускает новый компьютер, его названию приходится буквально прорубать себе путь в активный словарь покупателя. Некоторые суббренды со временем стали узнаваемыми, это правда, однако их названия никак не соотносились ни друг с другом, ни с брендом Dell.
Производители мобильных телефонов – особенно яркий пример и тяжелый случай. На их фоне еще ярче выделяется простой подход Apple.Посмотрите на Motorola и Nokia. Страдая от бесконечного расширения товарного ассортимента, эти корпорации вынуждены платить высокую цену, когда выбирают названия для своих устройств. Поддерживая огромное множество моделей, компании-производители телефонов тонут в море постоянно меняющихся названий: “Enlighten” («Просвещать»), “Breakout” («Прорыв»), “Astound” («Поражать»), “Curve” («Изгиб»), “Citrus” («Цитрус»), “Fascinate” («Очаровывать»). Они так же связаны с брендом компаний, как и любое другое слово, взятое из словаря наугад.
Положению, в котором оказались корпорации, производящие мобильные телефоны, есть объяснение. Они вынуждены заключать сделки с разными мобильными операторами, и многие из них ради своей рекламы требуют уникальных названий для моделей. Если вы хотите, чтобы они продавали ваши телефоны, то должны играть по их правилам. Замкнутый круг, разорвать который производитель не может, если только его имя не Apple. Устроив революцию в этой категории, Apple создала название, которое продает себя само.
Так почему же у массы изделий названия ничем не выдающиеся или очевидно бездарные? Потому что в процесс их выбора глубоко внедряется Сложность. Название должно быть одобрено бесконечными заинтересованными инстанциями. В большинстве компаний большой победой считается провести вариант сквозь юридические препятствия. Я принимал участие во многих проектах, где название выбиралось только по той причине, что кончалось время, и это «лучшее из всего, что мы смогли утвердить».
Подобного рода разговоры в Купертино недопустимы. В Apple не соглашаются на случайный выбор. Каждое название должно быть идеальным.
Простота – это своеобразие
Люди в основном отождествляют продукт именно с названием. В этом не трудно убедиться. Человек скажет: «Я поищу это на iPhone», и никогда: «Я поищу это на Apple iPhone».
Разумеется, в значительной степени тут дело в том, что iPhone сам по себе широко узнаваемый бренд. Но и в том, что Apple предусмотрительно сохраняет свой ассортимент компактным и удобным для клиента, а названия подбирает со всей тщательностью. Новые модели iPhone появляются на рынке ежегодно, начиная с 2007 года, но каждая носит одно и то же имя. Разницу между ними обозначают технические определения (3GS, 4, 4S), но используют эти уточнения только при необходимости. Повторю еще раз, человек скорее скажет: «Я поищу это на iPhone», и очень редко: «Я поищу это на iPhone 3GS». Так и должно быть, потому что iPhone – бренд, а его модификаторы только несут дополнительную информацию.
Apple сохраняет то же своеобразие и в компьютерах. Все линейки – iMac, Mac Pro, MacBook Pro и MacBook Air – сохраняют «фамильные имена» вне зависимости от изменений дизайна. Использование одного названия, обозначающего столь несхожие друг с другом модели, может вызвать некоторые трудности при записях, которые ведутся компанией для внутреннего пользования, однако Apple счастлива делать лишнюю работу, если это упрощает жизнь ее клиентам.
У названия “iPod” – отдельная история. В отличие от разных моделей iPhone, которые используются для сходных целей, модели iPod используются для различных целей. Существует iPod Touch со сходными с iPhone возможностями: электронной почтой и программными приложениями. Есть iPod Nano – полнофункциональная миниатюрная модель, и iPode Shuffle – очень легкая модель без экрана, идеально подходящая для прогулок. Но общее название iPod основывается на Здравом Смысле, и уточнения отражают разницу в размерах или функциональных особенностях. Нет никаких таинственных шифров из букв и цифр. Есть только слова “Touch”, “Nano” и “Shuffle”. Они сами по себе стали частью словаря пользователя – простые слова, которые легко запомнить.
И наоборот, названия большей части телефонов, которые продают конкуренты Apple, запомнить сложно. Кроме того, что их огромное количество, они никак не связаны ни с выпускающим брендом, ни с функциями устройств.
Люди никогда не говорят «мой HTC Thunderbolt» или «моя Motorola Citrus», а только лишь «мой телефон». Пожалуй, единственное исключение – “Droid”. Это прекрасное название – короткое, запоминающееся, футуристичное и хорошо знакомое, учитывая его происхождение из фильмов «Звездные войны». Оно находит отклик у людей. Однако название “Droid” принадлежит не одному производителю сотовых телефонов. Правами на него владеет Lucasfilm. Она разрешила использование сразу Motorola и HTC.
Apple следит, чтобы названия оставались простыми, не только для усиления бренда. Она делает это еще и для того, чтобы не запутывать людей окончательно и бесповоротно. В конечном же счете Простота с абсолютной ясностью сообщает покупателям, кто вы есть и что вы продаете.
Тот, кто ушел
Сложность обладает очень неприятным свойством ускользать от поражения, когда победа, кажется, уже у вас в руках.
Когда я присоединился к агентству, работавшему на Intel, Pentium был самым быстрым микропроцессором. Intel тратила сотни миллионов долларов на поддержку семьи своих процессоров, однако у компании вызревал и новый проект. Она разрабатывала серию чипов специально для мобильных телефонов, объединяющих возможность беспроводной работы с многочисленными дополнительными технологиями. И всем им требовалось название.
Pentium был абсолютно узнаваемым брендом. Он представлял собой хороший пример синтеза, когда срабатывали: а) его вездесущность и б) – усиленные инвестиции Intel в его поддержку. Pentium стал настоящим успехом – внятным, сильным суббрендом от Intel.
Такого же успеха хотела Intel и сейчас. Однако прежде ей следовало решить две основные задачи. Первая – свежее имя для семейства товаров, сделанных по новой технологии. Вторая – хороший маркетинговый план.
Здравый Смысл требовал от Intel определиться с названием прежде, чем выходить с новым планом. Но нет, телегу поставили впереди лошади. Дебаты в Intel вокруг выбора названия продолжались несколько месяцев. Поэтому рекламное агентство получило задание – приступать к разработке креативного плана, оставляя пустое место в материалах, куда позже вставятся название и логотип.
Абсурд усугублялся еще и тем, что Intel уже обладала потрясающим названием и брендом – Pentium. Apple создала себе ценный актив с помощью единственной буквы i. Так же как и в Apple, в Intel кто-то заметил, что надо максимально использовать потенциал Pentium, превратив его в нечто большее. Конечную часть – ium можно применять в перспективе при создании новых названий, и тогда продукты Intel будут восприниматься как единая семья. Pentium, звучащий, как один из элементов Периодической таблицы, мог породить ряд новых «элементов», представляющих собой самые продвинутые в мире микрочипы. Придерживаться такой линии имело смысл еще и потому, что Intel не производила компьютеры целиком – она делала только важнейшие их составляющие.
