Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Помню, какое особое у меня было чувство, когда в 1980 г. я писал свою книгу «Факторы успеха». Поскольку текст делался в формате книги, я был свободен от тех ограничений, которые обычно на меня давят, когда я пишу свои рекламные объявления, и работа казалась мне очень легкой.

Действительно, никакой другой текст не сравнится по трудности написания с текстом рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей. Ведь при создании книги вы вольны использовать столько слов, сколько вам нужно для выражения своих мыслей. И нет никаких ограничений во времени и пространстве.

А вот при создании рекламы у вас есть эти строгие пространственные ограничения. Перед вашим текстом ставится четкая задача – мотивировать потенциальных клиентов обменять свои с трудом заработанные денежки на ваш товар или услугу. И все, что вы делаете или пишете, должно быть направлено на достижение этой цели.

Давайте я приведу вам в качестве примера отрывки из одной моей рекламы. Мы посмотрим на первый вариант двух вводных абзацев, состоящих из 69 слов, а затем на окончательный вариант из 37 слов. Затем мы проанализируем оба варианта и извлечем из них определенные уроки. Реклама была посвящена напольным весам, и вот ее первый вариант.

Худеть непросто. Спросите, кого угодно. А если вы уже и сами пробовали, то тогда знаете, что напольные весы – неотъемлемая часть хорошей программы по снижению веса. Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь. На самом деле, когда худеешь, одно из немногих удовольствий как раз и состоит в том, чтобы встать на свои напольные весы и увидеть свой позитивный результат.

Теперь давайте возьмем этот текст и «сконденсируем» так, чтобы существенно сократить численность слов, но при этом сохранить тот же смысл и эмоциональный настрой.

Худеть непросто. Спросите, кого угодно. Одно из немногих удовольствий, когда худеешь, – это встать на свои напольные весы и увидеть позитивный результат. Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь.

Во втором абзаце мы добились уменьшения количества слов с 64 до 32. Почти 50%-ное сокращение численности слов, а смысл и эмоциональная притягательность второго варианта точно такие же, как и у первого, если не лучше.

Примените этот процент к полнополосное рекламе, состоящей из 1000 слов, и вы воочию убедитесь в пользе и смысле процесса редактирования. Кстати, давайте прямо сейчас и рассмотрим эту пользу.

Выгоды от использования меньшего количества слов

С меньшим количеством слов ваша реклама будет казаться потенциальному клиенту не столь тяжеловесной, и он с большей вероятностью возьмется ее читать. Вторая выгода состоит в том, что при сокращении размера ваша «скользкая горка» становится еще более «скользкой». Читатель добирается до ее конца гораздо быстрее, но при этом сила воздействия вашего торгового послания на него реализуется в полном объеме.

Предыдущий пример я показывал своим слушателям на семинарах и давал им 20 минут на составление собственных вариантов текста. У многих из них получалось совсем неплохо, а некоторым удавалось даже сделать текст еще короче. Конечно, данный кусочек текста вырван из контекста. Слушатели не были ознакомлены с остальной частью объявления. Они не могли получить представление о моих покупательских условиях, о целях, которые я ставил, и об эмоциональных аргументах в пользу продукта, которые использовал. Поэтому данный пример нельзя считать идеальным. Вместе с тем он наглядно иллюстрирует многие принципы хорошей редакторской правки. Ниже приводятся пять из принципов, которые мы вывели.

1. Ищите слова «что», «то» и т.п. Например, в моем первом варианте рекламного объявления я говорил: «А если вы уже и сами пробовали, то тогда…» Очень часто все слова, которые предшествуют подобному союзу, можно безболезненно элиминировать. В данном случае я вполне мог бы обойтись без этих девяти слов.

2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений, чтобы они не звучали монотонно. Тему ритма мы обсудим подробнее в главе 18.

3. Обдумайте возможность слияния предложений. Обратите внимание, что в отредактированном варианте я объединил два предложения, которые в черновике звучали так: «Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь». Я свел их к одному предложению: «Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь». На этом я «сэкономил» лишь одно слово, но данные предложения стоило объединить, а то, что при этом текст освободился от одного слова, также является неплохим результатом.

4. Удалите ненужные слова. Посмотрите на слово «свой» во фразе «увидеть свой позитивный результат». Слово «свой» можно легко убрать, и при этом смысл не изменится, а конечный вариант будет выглядеть так: «увидеть позитивный результат».

5. Поменяйте фразы местами, чтобы мысль текла лучше. Заметьте, что в первом варианте сначала говорилось о том, что напольные весы являются своеобразной карточкой успеваемости, а затем излагалась мысль, что одним из немногочисленных удовольствий при выполнении программы по потере веса как раз и является ритуал вставания на весы и лицезрения позитивных результатов. Поменяв эти две мысли местами, я сделал рекламу более эмоциональной, сфокусировавшись на удовольствии от использования весов, когда худеешь, а затем объяснил, почему именно. В такой последовательности предложения звучат гораздо лучше, с точки зрения логического потока, чем в первом варианте рекламного объявления.

Уделите столько времени, сколько потребуется

Редактирование похоже на выращивание и воспитание детей еще в одном отношении – порой на него уходит очень много времени. Иногда приходится делать по десять черновиков, прежде чем у вас появится окончательный вариант. А иногда первый вариант может оказаться настолько хорошим, что почти не будет нуждаться в поправках.

Когда Франк Шульц, торговец грейпфрутами, после моего семинара написал свою известную рекламу грейпфрутов, его изначальный вариант текста получился настолько хорошим, что там почти нечего было править.

Когда Джо Карбо, автор книги «Как стать богатым, будучи ленивым», принимал участие в моем семинаре, он рассказал всему классу, что реклама, которую он сочинил сходу, была практически идеальной и поменял он в ней лишь два слова. И наоборот, многие другие слуВам нужно удалить все ненужные слова и при этом сохранить смысл рекламышатели моих семинаров, у которых имелся богатый опыт создания рекламы, говорили, что у них на редактирование уходит много часов работы.

То же относится и ко мне. Бывали случаи, когда текст буквально выливался у меня из головы на бумагу через карандаш или перо, а позже – через компьютер, и затем он почти не требовал правки. Однако в большинстве случаев мне приходится разрабатывать несколько вариантов, пока не сформируется тот, который меня устраивает. И опять-таки большую роль играет такой фактор, как опыт. Чем больше вы пишете, тем меньше вам приходится потом редактировать. Чем легче выливается мысль на бумагу, тем лучше вам удается выразить эмоциональный настрой рекламы и то волнение, которое каждое слово должно создавать.

Новичкам в копирайтинге процесс редактирования обычно нужен для того, чтобы обработать и отполировать текст рекламы. У бывалых же копирайтеров механизм редактирования как будто уже «врос» в мозг, и текст появляется на свет, пройдя своеобразный фильтр, который приобретается только вместе с опытом.

Тем не менее, объем и степень редакторской правки не всегда можно предугадать, и это не зависит от опыта копирайтера. Можно выдать черновик, которому понадобится основательная редакторская правка, а можно сразу же произвести отличный текст, который надо будет лишь слегка подправить.

Читайте прессу

Меня всегда удивляет отсутствие редакторской правки во многих периодических изданиях, которые доводится читать, хотя потребность в такой правке мне представляется очевидной. Такие выражения, как: «И в заключение, нужно отметить, что…», – могут быть полностью вычеркнуты, и это никак не скажется на смысле и логической четкости всего, что за этим следует. Другой пример. Фраза: «К счастью или несчастью, это как посмотреть,…», – на самом деле совершенно лишняя и ничем не способствует прояснению смысла излагаемой далее информации. Многие статьи в прессе начинаются с абсолютно ненужных предисловий, которые занимают довольно много места, а информации дают совсем мало. При создании эффективного рекламного текста вы не можете позволить себе быть многословным.