Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие-то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них.

Какая связь между аспирином и моющими средствами?

Тенденция и события, имеющие место на одном рынке, могут послужить источником полезных идей и для людей, которые работают на других рынках, казалось бы совершенно не связанных с первым. Новый бренд или новое позиционирование бренда меняют молекулярную структуру не только своей, но и других категорий. Посмотрите, как это произошло с болеутоляющими препаратами. Начиналось все со старого доброго аспирина. Потом появился Tylenol, заявивший, что он лучше снимает боль и не раздражает желудок. Это вызвало бум на рынке анальгети-ков, притянувший дополнительные резервы со всех сторон и выведший на рынок Motrin и Advil. Усиление действия препаратов усугубило фактор раздражения слизистой желудка, что привело к появлению аспирина в оболочке. Чтобы его легче было глотать, появились капсулы Caplets. За всеми этими новыми атрибутами как-то позабылась главная функция препаратов – снятие боли, и, наконец, появился Aleve, обещанием эффективнее утолять боль начавший новый цикл.

Какой урок из этого могут извлечь марке-тологи, работающие на других рынках? Среди прочего, вы должны знать, например, что даже когда потребители вроде бы довольны продуктом, совсем нетрудно сместить акценты и сделать их неудовлетворенными. Это хорошо знают те, кто занимается маркетингом стиральных порошков, поскольку с этими товарами произошло примерно то же самое, что и с анальгетиками.

Сначала спор шел о том, какой порошок чище стирает. Затем благодаря усилению концентрации при сохранении качества стирки был уменьшен расход порошка. Далее появились жидкие моющие средства, и теперь разговор опять вернулся к тому, чей продукт стирает лучше.

Наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке?

Что происходит на вашем рынке? Как вы могли бы изменить диалог? Есть ли потенциал для альтернативного продукта, который делает то, чего не делают существующие продукты, или не делает того, что делают они?

Возьмем отели, к примеру. За счет чего так преуспевают некоторые гостиничные сети вроде Four Seasons? Кто сказал, что нам нужны махровые халаты, шампуни и мыло в ванной комнате? Ведь это лишние расходы! Другие отели, наоборот, сокращают издержки, чтобы добиться большей прибыльности работы. Что такое знают в Four Seasons, чего не знают другие?

Возможно, дело в том, что, пока другие думают только о рентабельности и контроле над персоналом, гостиницы Four Seasons удовлетворяют своих клиентов настолько, что те возвращаются к ним вновь и вновь, обеспечивая прибыли. Но, наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке?

Предприниматели, открывшие закусочные для автомобилистов вроде Rally's, видели длинные очереди автомобилей у окошек McDonald's и поняли, что могли бы переманить значительную часть покупателей без необходимости тратить слишком много средств на недвижимость и инфрастуктуру, предложив урезанное меню и обслуживая только покупателей на колесах. Все было хорошо, пока они не совершили ту же ошибку, что и McDonald's, расширив меню и создав такие же длинные очереди. Не являются ли платиновые карточки Hertz, владельцам которых автомобили, как в былые время, доставляют прямо к дому, реакцией на неудовлетворенность работой аэропортов?

Вам следует наблюдать за тем, что делают другие маркетологи, и анализировать, почему они действуют так, а не иначе. Coke, например, постоянно принимала участие в продовольственных выставках не столько затем, чтобы показать, что мы имеем, сколько посмотреть, что делают другие. Мы смотрели на упаковки, тенденции в расцветке, обертке. Но мы участвовали не только в продовольственных выставках, но и в автомобильных салонах, в выставках косметики и показах мод – ведь эти отрасли задают тон в формах и расцветках, в спортивных шоу, чтобы узнать уровень агрессивности со стороны потребителей.

Маркетологи подобны политикам. Они выкладывают что-либо перед потребителями, чтобы те голосовали, выбирали, фотографировали, использовали, ели. Все, что они знают, нужно узнать и вам, чтобы обойти своих конкурентов.

Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть

Есть еще одна важная сторона фокусировки на потребителях, которой маркетологи, на мой взгляд, уделяют недостаточно внимания и которая заключается в укреплении отношений с покупателями.

Я уже говорил, что абсолютно не согласен с формулой «Привлекайте их молодыми, и они ваши навеки». Да, привлекайте покупателей молодыми, но и продолжайте вечно привлекать их. Но это не значит, что нужно рассматривать каждую продажу как однократное событие, продать и забыть.

На самом деле люди, которые уже ранее познакомились с вашей продукцией и остались ею довольны, – ваши самые лучшие покупатели, приобретающие больше ваших товаров по более высоким ценам. Поэтому меня удивляет, что, когда я захожу в магазин и покупаю что-нибудь, меня никто не приглашает прийти еще. Или хуже того, обслуживают из рук вон плохо. Маркетолог потратил уйму денег на то, чтобы заманить меня в этот магазин, а теперь от меня отмахиваются. Какая непоследовательность! Деньги выброшены на ветер.

Повторные продажи весьма эффективны, но очень немногие компании вплотную занимаются их обеспечением. Один из способов добиться повторных продаж – программы скидок постоянным клиентам, но эти программы обходятся дорого и применимы только в тех отраслях, где у потребителей достаточно часто возникает потребность в вашем продукте. Есть множество других, более простых и дешевых способов побуждать покупателей вернуться.

Магазины очковой оптики – отличный пример предприятий, где продавцы так увлечены идеей всучить вам что-нибудь подороже, что упускают шанс увидеть вас когда-либо вновь. Я постоянно свои очки ломаю, теряю, или они просто перестают мне нравиться, – в общем, хороший клиент для магазинов очков. Или, по крайней мере, мог бы быть им. Но всякий раз, когда я захожу в один из таких магазинов, меня сразу нагружают самыми дорогими оправами и линзами: фоточувствительными, невесомыми, тонированными, с защитой от ультрафиолетового излучения и проч. Когда я ухожу, продавцы довольно потирают руки, содрав с меня три шкуры, а я чувствую только усталость. Они, кажется, даже не задумываются о том, что через несколько месяцев мне понадобятся новые очки, а потом еще много пар. А при таком отношении я вернусь к ним? Ни за что. Они ничего не сделали для укрепления отношений со мной.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще. Тот факт, что я зашел в магазин, означает, что сегодняшняя продажа уже практически сделана, так что нужно сосредоточиться не на ней, а на следующей продаже. Следует постараться понять, как продать мне вторую пару очков еще до того, как я уйду. Разве трудно было работнику магазина пометить себе, что он должен позвонить мне на следующей неделе и спросить, доволен ли я покупкой? Поступив подобным образом, можно исправить положение, если что-то получилось не так, как хотелось бы, возможно, наладить отношения с покупателем. Это гарантирует, что он еще вернется. Когда я отвожу машину в сервисный центр, после обслуживания мне звонят и спрашивают, доволен ли я. Думаю, это очень умный подход, ибо гарантирует, что, если у меня возникнет проблема, я не буду долго ломать голову, а обращусь прямо к ним.

Важность доброй воли

Я переехал жить в Атланту двадцать лет назад. С тех пор я на каждое Рождество получаю письмо от генерального директора Southern Company, той самой компании, от которой я получаю электроэнергию. Поначалу такая внимательность казалась мне абсурдом. Компания, продающая продукт, который я не могу купить больше нигде, благодарит меня за то, что я пользуюсь их электроэнергией. Это заинтриговало меня, а чтобы у меня возникло желание приступить к более глубокому исследованию, мне ничего больше не нужно.