Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп
– Игра в инструктаж помогает решить проблему, потому что ты полностью переключаешь свое внимание на потенциального клиента, вместо того чтобы зацикливаться на себе, – объяснил мне Миша Маркетолог. – Большинство людей больше не хотят играть в старую игру, но они ничего другого не знают и не умеют. Заставляя их сразу же взяться за дело, ты создаешь у них ощущение, что они уже чего-то достигли. Кроме того, они лучше узнают тебя и имеют возможность наблюдать, как ты работаешь. Они ощущают на собственном опыте, каково это – работать с тобой. Учти и такой факт: когда ты играешь в инструктаж, то полностью дистанцируешься от других компаний, которые играют в старую коммерческую игру.
Как всегда, способность Миши Маркетолога вникнуть в самую суть оказалась поразительной. С тех пор я успел поиграть в инструктаж с сотнями потенциальных клиентов. Большинство из них стали моими реальными клиентами. И я больше не должен подвергаться «допросу с пристрастием».
И вы тоже.
Притча пятнадцатая
Проводник в горах
Дэнни Макниш, старший партнер в дизайнерской фирме, которую я опять-таки назову условно Bodhead, Beaman & McNish, очень беспокоился из-за недавнего поворота событий.
– Я просто не могу поверить, что мы не получили этот контракт, – жаловался он. – Ведь они действительно нуждались в нашей помощи. То, что у них сейчас творится с дизайном, – это кошмар!
– Что же произошло? – спросил я.
– Мы встретились с потенциальным клиентом в их офисе в центре города, – начал свой рассказ Дэнни. – Поговорили с их начальством, и они показали нам свою нынешнюю рекламную брошюру и веб-сайт. Я сказал, что им нужно заново переделать весь свой маркетинговый материал, потому что он просто ужасен и подобная реклама создаст им негативный образ на рынке.
– И какова была их реакция? – спросил я.
– Они стали яростно защищаться! Их оскорбило то, что рекламный материал, который они с гордостью продемонстрировали, показался мне непрофессиональным. Но, поверьте, именно так оно и было! Я оказал им полезную услугу. Им просто необходима помощь!
– И что случилось потом?
– К сожалению, они очень резко прервали наш разговор и сказали, что об этом подумают. Но когда я вновь им позвонил, никто не захотел со мной побеседовать. Уверен, что они не стали бы мне перезванивать, даже если бы я об этом попросил.
– Мне кажется, они были недовольны тем, что услышали от тебя.
– Я тоже так думаю. Но ведь я просто говорил им правду – честно высказал свое мнение. Разве не так должен поступать консультант?
Мы вместе с Дэнни пообедали, и на прощание я ему сказал, что встречусь с Мишей Маркетологом и обязательно спрошу, каково его мнение о сложившейся ситуации.
– Как вы считаете, должен ли продавец говорить людям всю правду об их нынешней ситуации? – спросил я у своего наставника.
– Честность очень важна, но нужно быть разумным в ее применении, – уверенно ответил он. – Иначе ты просто оттолкнешь от себя людей.
– Что вы имеете в виду?
– Попытаюсь тебе кое-что растолковать, – Миша Маркетолог на какое-то время призадумался, подыскивая удачный пример для иллюстрации своих мыслей и предложил: – Давай вообразим, будто ты проводник в горах и водишь альпинистов на Эверест. Ты профессионал в этом деле. Ты встречаешь людей на полпути к вершине и ведешь их к ней. Для того чтобы с тобой работать, люди должны подняться до промежуточного лагеря самостоятельно или с помощью какого-то другого сопровождающего.
– Предположим, я могу себе это представить.
– Итак, альпинист преодолел полпути самостоятельно, но он не знает, какие трудности и опасности поджидают его впереди. Поэтому он начинает карабкаться вверх, собираясь точно также одолеть и вторую половину горы. Вы кричите – велите остановиться, потому что подъем на вторую половину горы гораздо опаснее, чем пройденный им путь. Вы объясняете, что склоны там круче, воздух более разряжен, постоянно сходят лавины и многие люди погибают.
– Это должно предостеречь и напугать, – сказал я.
– В том-то и дело! Ты должен хорошенько его напугать, иначе он начнет карабкаться самостоятельно и, возможно, погибнет.
– А разве это не то же самое, что говорил Дэнни Макниш своим потенциальным клиентам, – они нуждаются в его помощи, чтобы добраться до вершины горы? – заметил я.
– Ну, твой Дэнни только отчасти был прав! Скажи, пожалуйста, что будет, если слишком сильно испугать альпиниста?
– Думаю, если он будет напуган слишком сильно, то просто не захочет никуда подниматься. Он будет парализован страхом.
– Правильно! И для твоего бизнеса вряд ли будет хорошо, если все альпинисты будут слишком напуганы, чтобы взбираться на вторую половину горы Эверест.
– Так что же делать?
– Ты говоришь альпинисту, что он сможет добраться до вершины, если ему немножко в этом помочь, потому что он уже продемонстрировал необходимые для этого навыки, а также храбрость, упорство и силу. И это важные черты характера, которые, несомненно, помогут ему достичь вершины.
– То есть вы утверждаете, что мы должны польстить своим потенциальным клиентам?
– Ну, не совсем так, – поправил меня Миша Маркетолог. – Но прежде, чем обрушить на них свои критические замечания, мы должны поощрительно отозваться обо всем, что они до сих пор сделали правильно. Необходимо помочь потенциальным клиентам увидеть, как ловко они взобрались на гору и что они уже находятся на полпути к своей вершине.
– Каким образом это может помочь мне в реальной ситуации купли-продажи? – спросил я.
– Это поможет уже хотя бы потому, – объяснил Миша Маркетолог, – что вы оба – ты и твой потенциальный клиент – общими усилиями поймете, чего клиент уже достиг и куда он должен двигаться дальше. Вы определите его направление роста.
– А что это такое?
– Это и есть то самое место, где человек нуждается в помощи. Например, если ты будешь объяснять шестикласснику, кто такой агент по кличке Спот[17], то он одуреет от скуки. Если же ты попытаешься преподавать тому же самому ребенку ядерную физику, он ее просто не поймет. Ты должен определить, где находится направление роста ребенка, и разработать свой учебный план таким образом, чтобы он соответствовал его уровню знаний. Иначе твоя помощь будет бесполезна.
– Итак, что же в действиях Дэнни Макниша было неправильно и привело к таким неприятным последствиям?
– Полагаю, его потенциальные клиенты чувствовали себя оскорбленными, поскольку Дэнни упорно не желал признать, что они уже прошли полпути к вершине. Он говорил им, что они застряли у подножия горы, а себя выставлял в роли спасителя, который пришел их выручать.
– То есть вы думаете, что он производил
