Ребекка Саундерс - Бизнес путь: Amazon.com
Если ваша запатентованная технология спорна, вы можете обратиться в суд, чтобы отстоять свое мнение, или, как сделала Amazon осенью 2000 года, вы можете разрешить другим ее использовать. В сентябре 2000 года Amazon объявила, что разрешила использовать свой патент на 1-Click, а также торговую марку для ее использования в сетевом магазине Apple’s Online Store, как часть торгового межлицензионного соглашения. В свою очередь, Amazon предлагала загружать 1-Click через ее сетевой магазин. За $49 через загрузку 1-Click покупатели могут приобрести iMovie™ – программное обеспечение для монтирования видеопродукции. «Apple Store оказался невероятно успешным магазином, и теперь мы переходим на следующий уровень, – сказал Стив Джобс, генеральный директор Apple. – Лицензирование патента 1-Click Amazon.com и его торговой марки позволит нам предложить нашим покупателям более простой и быстрый способ сетевых покупок». Безос сказал: «У Apple большой опыт инноваций, и мы счастливы работать с ними».
Поднимайте технологическую планку
На раннем этапе Amazon.com Безос использовал технологию для успешной конкуренции с традиционными книготорговцами. Сейчас, когда число и искушенность конкурентов возросли, Amazon пришлось расширить первоначальный список из 20 типов товаров, которые Безос считал подходящими для продаж в Интернете. Когда несколько лет назад я впервые писала о компании, мне не пришло бы в голову, что появится сайт по продаже автомобилей, не говоря уже о садовых принадлежностях, или бакалее, или товарах для животных, а также лекарствах и косметических товарах. В то время шел разговор лишь о возможности электронного распространения книг. Примерно тогда же Безоса спросили, правда ли, что Amazon будет продавать электронные книги. Он не исключал эту возможность, но предположил, что это не является делом ближайшего будущего. В то время он говорил: «Вопрос не в том, будет ли, вопрос в том, когда».
В ноябре 2000 года Amazon открыла новый электронный книжный магазин. На экранах компьютеров появились тексты, которые никогда раньше не выходили в печатном виде, эксклюзивные наименования электронных книг в формате Microsoft Reader, а также цифровые аудиокниги, загружаемые с Audible, Inc. Раньше, когда Безосу задавали вопрос об электронных книгах, он говорил, что их развитие будет идти медленно, потому что качество текста на дисплее не соответствует обычным книгам из бумаги. Это пока не подходит покупателю. Со временем технология дойдет до нужного уровня, ведь она постоянно развивается». С точки зрения Безоса, это, кажется, наконец случилось. Стив Стоун, генеральный менеджер производственной группы Microsoft eBooks, сказал: «Amazon.com опять пересматривает концепцию электронной книготорговли… Комбинация невероятного торгового опыта Amazon.com и уникальные возможности сетевой торговли, а также немедленная доставка, доступная с Microsoft Reader, сделает электронное чтение новой реальностью».
Первоначальный список электронного книжного магазина Amazon состоял из 1000 электронных и 15 000 загружаемых с сайта аудиокниг. Думаете, это все не для вас? Amazon ожидала некоторого сопротивления со стороны покупателей, поэтому с момента создания своего электронного магазина она предлагала бесплатные книги для загрузки – около 30 наименований, – чтобы дать возможность покупателям, ничем не рискуя, испытать электронные книги и сделать «пробный визит в Microsoft Reader».
Генеральный менеджер Amazon.com Books Лин Блейк говорит: «Что восхищает покупателей, так это то, что мы имеем дело лишь с верхним слоем как нашей технологии, так и содержания сайта, а потенциал того и другого огромен. Пока что покупатели находятся под впечатлением развивающейся технологии, но мы думаем, что со временем их будет восхищать именно уникальное и эксклюзивное содержание». Магазин предложит книги, недоступные где-либо еще в печати или в аудиозаписи. Тематика электронных книг простирается от научной фантастики до бизнеса, от вложения денег до любовных историй и здоровья. В соответствии с целью Безоса «все для покупателя», Microsoft создал версию Microsoft Reader специально для Amazon.com, предоставив покупателям возможность приобретать и загружать названия электронных книг прямо с сайта, а также хранить всю библиотеку содержания на своих ноутбуках или PC.
Среди цифровых аудиотекстов есть не только книги, но и ежедневные аудиогазеты и журналы, а также общественные радиопрограммы. «Audible собирается предложить покупателям возможность прослушивать тексты через компьютер, ноутбук или устройства мобильной связи, что не менее информативно и так же развлекательно, как чтение», – сказал Дональд Кац, основатель Audible, частью которой владеет Amazon.
Будучи приверженцем традиционной печатной продукции, я по возможности стараюсь избегать чтения с монитора компьютера. Но мои коллеги, работающие в Сети, говорят, что электронные книги достаточно удобны для чтения: сайт Amazon обеспечивает ясное, без помех, изображение, приятный для глаз шрифт и интервал между строками и даже устройства для помещения в текст закладок, выделений и аннотаций.
Полагаете, здесь перечислены все технологические нововведения, которые Безос либо разработал сам, либо получил в результате партнерства, чтобы завлечь как можно больше покупателей на Amazon? Не совсем. В главе 6 вы могли прочитать о его системе дополнительных распределительных центров, предназначенных для того, чтобы не зависеть от одного или двух независимых дистрибьютеров. Приобретение Ingram компанией Bertelsmann AG предостерегло Безоса от зависимости от одного источника. Количество и сложность технологических возможностей Amazon постоянно увеличивается. Более того, в более раннем издании я писала о покупке фирмой Amazon Junglee Corporation, которая разрабатывала технологии сравнения цен на приобретенные вами товары, и Planet All, интернет-сайта, помогающего людям поддерживать связь с друзьями. В то время думали, что Planet All может превратиться во вспомогательную службу Amazon, которая будет напоминать покупателям, что нужно покупать продукцию Amazon для друзей и семьи. Безос сказал: «Это просто прорыв в таком фундаментальном и важном деле, как поддержание общения». Применение технологии этих фирм бросается в глаза при посещении Amazon, где вы можете сравнить стоимость ваших покупок или составить свой собственный список подарков для друзей, а также купить подарки одним нажатием мыши через 1-Click Gift.
В прошлом году Amazon предложила своим покупателям возможность приобретать товары, находясь где угодно. Тогда был запущен сайт Amazon.com Anywhere, беспроводный коммерческий магазин, позволяющий покупателям делать надежные покупки и проверять состояние своего заказа в Amazon.com, когда они находятся вдали от своих настольных компьютеров. Для расширения возможностей беспроводной связи Amazon приобрела Convergence Corporation. Convergence создает программное обеспечение, предоставляющее доступ в Интернет для разнообразных устройств – включая органайзер Palm VII от Palm Computing. Беспроводное портативное устройство позволяет пользователям с удобством делать покупки в Amazon.com, просто загрузив бесплатное приложение из Amazon.com/anywere или из Palm на www.PalmNet.
Зачем быть последователем, если можно быть лидером?Основное требование к любой интернет-компании – технология по последнему слову техники. Для того чтобы превзойти соперников, нужно делать больше и больше и всегда быть «впереди паровоза». Как демонстрирует Джеф Безос, чтобы достичь этого, вам нужно:
• Держать руку на пульсе, чтобы выявлять технологические потребности рынка и своей организации. Такой подход не только определяет природу технологии, но помогает также оценить ее влияние как на непосредственно рабочие процессы, так и на стратегические планы. Например, если вы создали сайт, вам надо будет поддерживать контроль над развитием стратегических технологий вашей организации и ежемесячно отсматривать все ее проекты, которые могут продвинуть существующую технологию или создать новую. Безос, наделенный технологическим талантом, держит пульс на разработках технологий как на своем сайте, так и в Сети в целом.
• Стремиться вкладывать деньги в новую технологию. Легче и быстрее купить готовое программное обеспечение, чем изобретать свое. Однако, чтобы преуспеть в пространстве Интернета, важно, чтобы компании отвечали ожиданиям своих покупателей и понимали, что эти ожидания постоянно будут расти.
• Подавать пример другим. Если вы собираетесь заняться сетевым бизнесом, тогда вы хотите, чтобы ваш сайт был единственным, с которым покупатели сравнивали бы все существующие и новые сетевые компании в вашей сфере бизнеса. Имейте в виду, что нет необходимости делать гигантские прыжки; постоянные небольшие усовершенствования могут повлиять на впечатления покупателя о вашем сайте. Amazon.com был и остается эталоном, продолжая отвечать ожиданиям покупателей не только в товарных предложениях, но и в технологических возможностях.
• Проводить частые технологические проверки для определения того, находится ли ваш сайт на высоте по сравнению с конкурентами. Вам не надо обязательно лично отсматривать множество сайтов других сетевых магазинов в поисках новейших технологий. Ваша цель – определить, какая технология стоит за той или иной новой услугой, которую предоставляют ваши конкуренты, и подумать, как ее можно применить в вашем бизнесе.
