C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
8) возражение должно быть использовано для продолжения и развития беседы, поэтому радуйтесь, когда вам возражают: вам дают возможность отыграться. Используйте ее! Не оставляйте возражения без ответа и подрубайте сорняк на корню;
9) готовьтесь к встрече заранее и предположите несколько вариантов развития беседы, используя информацию, полученную по телефону, и ваш профессиональный опыт. Очень трудно импровизировать, да и зачем все это, когда можно подумать заранее и попасть в точку. Работайте головой, а не интуицией, сердцем или еще чем-то другим, думайте и добивайтесь цели!
10) готовьтесь к тому, что возражения – неисчерпаемый ресурс для отказа, они будут появляться снова и снова, лишь бы протянуть время или сохранить деньги. Старайтесь определять – пустышка клиент или нет (под пустышкой понимается клиент, который никогда не станет вашим клиентом, а просто крадет ваше время). Если возражения надуманные, не старайтесь разбить этот камень: если даже и разобьете, появится новый. Уходите и не расстраивайтесь: это был не ваш клиент. Если возражения разумны, тогда смело кидайтесь в бой, потому что разум движет бизнесом и хорошей продажей. Радуйтесь – перед вами рациональный человек, которого можно убедить хорошими доводами;
11) возражение клиента можно предупредить, ответив на него заранее. Это еще один из способов заставить клиента растеряться и принять ваш товар.
Пути преодоления возражений можно представить следующим образом.
Итак, вы можете:
1) превратить возражение в вопрос;
2) отложить ответ на возражение;
3) вернуть возражение клиенту бумерангом;
4) задать вопросы по существу возражения;
5) напрямую отрицать возражение;
6) косвенно отрицать возражение;
7) предвосхитить возражение;
8) противопоставить что-либо возражению;
9) получить ответ на возражение от третьего лица.
Все это время мы говорили о тех возражениях, которые встречает менеджер при первой встрече или при телефонных переговорах.
Но ведь существует и другой вид возражений – возражения при покупке.
Это абсолютно другая форма препятствия, которую нужно решать другим путем.
Когда вы уже провели презентацию своего товара и видите, что клиент относительно лояльно относится к вашему предложению, вполне нормально, что мгновенно принять решение ему трудно. Что делать?
В этом случае рекомендуется использовать прием активного слушания. Он заключается в том, чтобы не говорить самому, а заставить разговориться самого клиента путем вопросов по существу, которые требуют развернутого ответа.
Например:
– Какой вид рекламы вы предпочитаете?
– Расскажите о проводимых рекламных акциях?
– Каково ваше мнение о последней рекламной кампании?
– Как вы определяете эффективность рекламы?
– Почему вы считаете, что реклама в вашем случае неэффективна?
Получая развернутый ответы на задаваемые вопросы, вы можете сформировать определенное мнение о клиенте, его вкусах, предпочтениях и пожеланиях. Все это делает вас сильнее при деловых переговорах.
Что происходит, когда вы слушаете?
Во-первых, вы позволяете клиенту высказать свое мнение по волнующему вас обоих вопросу.
Во-вторых, каждый человек любит, когда его внимательно слушают. Собеседники уважают тех, кто умеет слушать и слышать.
В-третьих (это очень важно): вы получаете наиболее ценную информацию, которая поможет вам убедить клиента в необходимости покупки, которая поможет вам сделать предложение, от которого он не сможет отказаться. Не нужно двигаться наугад! Зачем? Когда можно спросить у своего клиента нужное направление!
И еще несколько штрихов.
1. Старайтесь приводить те доводы, которые (по результатам активного слушания) наиболее важны для вашего клиента. Не тратьте много сил на ненужную информацию, давайте то, что хочет клиент.
Вы можете привести море аргументов и не быть услышанными или понятыми до тех пор, пока не приведете тот аргумент, который приведет к покупке. Чтобы не утомить клиента поисками подходящего ключа, найдите его заранее, выслушав все предпочтения и пожелания.
2. Старайтесь не использовать в своей презентации (или убеждении) чисто технических характеристик, лучше замените их образным представлением выгоды клиента от покупки.
Например, «Мы распространим вашу рекламу в 10 тыс. почтовых ящиков!» лучше заменить «Вашу рекламу увидит как минимум 10 тыс. потенциальных покупателей».
Образное представление воздействует лучше, чем обычная цифра или технический параметр, потому что ваш клиент покупает не столько ваш товар, сколько его полезность. Акцентировать внимание нужно именно на полезности и выгоде. Очень хорошо и наглядно выглядят сравнение и юмор.
3. Старайтесь не использовать малоизвестные термины или иностранные слова. Использование непонятных слов приводит к нежелательному результату:
1) вас не понимает ваш клиент,
2) клиент начинает ощущать свою неполноценность, это приводит к неприязни к вашей личности.
Существуют ситуации, которые вынуждают нас использовать специализированные термины, в этом случае лучше всего объяснить их собеседнику.
применение нераспространенных терминов оправдано только в том случае, если ваш клиент компетентен на таком же уровне, как и вы, ибо это приводит к лучшему пониманию, налаживанию контакта между коллегами, повышает уровень доверия и уважения к вам как к компетентному специалисту.
4. Не вводите клиента в заблуждение ложными прелестями товара. Говорите только правду. Если возникает вопрос и ответ на него будет говорить не в пользу товара, постарайтесь представить это в завуалированной форме, но не скрывайте истинных недостатков. Хороший продавец должен смотреть на товар глазами покупателя и быть посредником между покупателем и фирмой. Если вас один раз поймают на лжи, сделка сорвется. Считайте, что одна ложь приводит к трем сорванным сделкам и потере репутации (вашей и вашей фирмы).
В заключение главы хотелось бы еще раз сказать, что опытный менеджер должен использовать возражение в свою пользу. Мы постарались показать, как это сделать. Конечно, всегда существует своя специфика, и не все способы применимы для вашей практики, но это лишь примеры.
В профессиональной деятельности встречаются самые разнообразные ситуации, когда трудно работать по установленной схеме. Но всегда помните, что возражения – это ваш рабочий инструмент, которым вы должны умело пользоваться, добиваясь поставленной цели. Не теряйтесь, а информируйте, не спорьте, а убеждайте!
Никогда не получается все сразу, поэтому готовьтесь к трудностям и горьким провалам. Но это все ценный опыт, который впоследствии поможет вам в работе. В любом случае дерзайте и смело отвечайте на вопросы пытливых клиентов. Со временем это принесет большие и сладкие плоды!
Глава 7. Ох, нелегкая это работа – из болота тащить... задумчивого клиента
Итак, ... вы позвонили... вам возразили... вы пытаетесь убедить клиента в том, что ваш товар просто необходим ему для нормального бизнеса.
Вы же знаете, что реклама – это неотъемлемая часто рыночной экономики, теперь об этом знает и ваш клиент. Вы пытаетесь его убедить в том, как хорошо было бы все-таки сотрудничать с вашей организацией и как эффективно это было бы для его организации. И, о, чудо! Он думает. Хорошо это или плохо? Конечно, хорошо! Значит, вам все-таки удалось сдвинуть его с мертвой точки и заставить посмотреть на мир вашими глазами и глазами потребителя.
Что будет следующим этапом? Вы действительно хотите это знать? Следующий этап – это раздумья. Решение о покупке носит очень сложный характер, и, естественно, так как это сопряжено большими материальными затратами, заказчик будет раздумывать, взвешивать все плюсы и минусы.
Решение о покупке складывается из нескольких этапов:
1) осознания проблемы (прежде чем понять, что нужно что-то приобрести, необходимо понять, что вам что-то нужно. Соответственно, покупка без потребности редко осуществляется, мы не помним, что нас нужно купить, если остро не встает вопрос перед нами, если мы не ощущаем потребность, жизненную необходимость в этой покупке. Стоит заметить, что под жизненной необходимостью мы понимаем то, что в данный момент, в данный период необходимо человеку или организации и без чего его или ее существование становится невозможным в той форме, в которой он или она должна существовать);
2) поиска информации. Мы ищем пути и наиболее эффективные (выгодные) способы (условия) удовлетворения появившейся потребности. Если рассматривать пример рекламы, то можно с точностью сказать, что, прежде чем разместить где-либо рекламу или принять решение о проведение какой-либо рекламной кампании, ответственный за рекламу будет долго и упорно изучать всевозможные прайс-листы и специальные предложения, и остановится он на вашем только в том случае, если оно покажется ему наиболее приемлемым в данный момент и для данных определенных целей;
