Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Блоггер-водопроводчик?

Во время своего исследования мы надеялись найти местного водопроводчика или генерального подрядчика, который бы вел блог. Нам это не удалось, но мы полагаем, что это произойдет в не самом отдаленном будущем. Мы видим огромные преимущества блоггинга для местных компаний. Представьте, что вы – местный водопроводчик или работаете в районной коммунальной службе; небольшой независимой компании, без слова Rooter в названии[69] . У вас ограниченные возможности продвигать себя или ваш бизнес. Вы можете разместить объявление в «Желтых страницах», но когда люди ищут водопроводчика в «Желтых страницах», они обычно спешат. Они посмотрят, заказали ли вы большое объявление или просто уместили свое имя и номер телефона в одну строку. Потенциальный клиент ничего не будет знать о вас, вашей репутации и знаниях – только ваше имя и номер телефона.

Теперь представим, что вы – водопроводчик, ведущий блог. В ближайшее время у вас есть реальные шансы оказаться первым блоггером-водопроводчиком в вашем районе. Вы можете продемонстрировать свою компетенцию. Вы можете дать советы, как сохранять трубы чистыми, а воду – горячей, как менять очистительные фильтры и как сделать, чтобы корни не перекрывали водосток. Это может быть лучший блог в мире, но как люди найдут вас? Не так много посетителей блогов ищут местного водопроводчика, разве что в критической ситуации.

Все больше людей отправляются искать услуги, предоставляемые районными компаниями в Сети в таких местах, как Google Local. Они набирают названия ресторанов, химчисток и даже водопроводчиков. Когда они это сделают, водопроводчик, ведущий блог, появится первым, а блог продемонстрирует его опыт и знания. Блог позволит людям узнать водопроводчика, насколько они этого захотят. Еще важнее то, что блог – это инструмент завоевания доверия. Сравните то, что вам будет известно о водопроводчике, ведущем блог, с тем, что вы узнаете, прочитав рекламу в «Желтых страницах». К кому вы обратитесь в экстренной ситуации?

Региональным торговцам или компаниям также могут быть полезны почитатели. В частности, Скобл постил в своем блоге восторженные отзывы о Victor’s Celtic Coffee, компании из Редмонда, штат Вашингтон, поставщике его любимого яванского кофе. Компания конкурирует с местными аналогами Starbucks и наиболее популярной в районе сетью Tally’s. Скобл писал о Victor’s, что обеспечило кафе некоторый приток посетителей. Кто-то еще привел ссылку на блог Скобла, и это тоже дало эффект. В общем, если вы запустите поиск в Google о кофе в Редмонде, угадайте, кто будет стоять первым – на четыре позиции выше Starbucks? Нам кажется, это актуально и для любого небольшого регионального предприятия и для любого консультанта в любой точке мира.

Да, нам не удалось найти нашего местного водопроводчика, но мы считаем, что в ближайшее время такой появится.

6. Консультанты, которые поняли, что к чему

Консультироваться (гл.) – добиваться от кого-либо осуждения уже принятой программы действий.

Консультанты – особая порода профессионалов бизнеса. Их лучшая работа часто вплетается в ткань продуктов, услуг и брендов компаний. К их услугам чаще всего прибегают, когда компания нуждается в изменениях или переживает их. Предполагается, что они обладают особой компетенцией в той или иной сфере, а также что они будут заботиться о результатах, а не только о собственном вознаграждении.

Большинство консультантов не располагают средствами для масштабных кампаний по самопродвижению. Возможно, у них есть веб-сайт и реклама в «Желтых страницах». Некоторые могут выступать спонсорами местных спортивных команд или мероприятий на нишевом рынке, но главным образом их репутацию улучшают отзывы. Даже если их работа приносит им хороший доход, почти всем консультантам необходимо наращивать личное присутствие на рынке, если они хотят развивать свой бизнес.

Даже если они работают в крупной организации, уходя из нее, они заберут личную репутацию с собой.

Консультанты обычно любят пробовать все новое, включая технологические новшества. Им также нравится демонстрировать свои профессиональные знания и первыми рассказывать вам о новых вещах, которые будут полезны для вашего бизнеса, будь он независимой химчисткой или конгломератом из разряда «голубых фишек». Очень часто консультанты становятся двигателями технологии, несущими весть о новых решениях в солидные учреждения.

Консультанты важны для блоггинга по следующим причинам.

– Консультанты, которые ведут блоги, создают себе такую репутацию, что становятся лидерами категории, чем бы та ни определялась – географией или нишей. Их мнение становится более весомым для рынка.

– Профессионалы консалтинга начали проповедовать блоггинг и распространять его использование и в других сферах – они внедряют его в стратегии корпораций так же, как ранее ПК и веб-сайты. Мы считаем, что консультанты будут играть ключевую роль на начавшейся стадии принятия блогов.

В Европе и Северной Америке мы встретили множество блоггеров, консультирующих компании. Консультанты предусмотрительно применяют блоги совершенно иначе, чем свои веб-сайты. Блоггеры-консультанты, пользующиеся самым большим вниманием, укрепляют свою репутацию, а не продают свои услуги. Многие из тех, с кем мы беседовали, подчеркивали, что они начали вести блоги из-за потребности выразить себя, а не потому, что это стояло пунктом в их бизнес-плане. Некоторые из кожи вон лезут, чтобы избежать саморекламы. Многие быстро переносили акцент с себя на других представителей профессии. Все консультанты, с которыми мы разговаривали, казалось, были более склонны превозносить преимущества блоггинга, а не свои качества, пользующиеся спросом на рынке.

Для некоторых блоггинг изменил их статус в сообществе, так как, ведя блог, они добились признания. Некоторые сейчас понимают, что обрели известность, о которой ранее не могли и мечтать. Благодаря этим блогам многие люди получают краткие регулярные сообщения, показывающие, кем являются эти консультанты и что они думают. В некоторых случаях читатель может стать клиентом. Однако на данном этапе блогосфера – место, более подходящее для улучшения своей репутации, чем продажи своих товаров, и в конечном итоге это окажется ценнее.

Хотя некоторые консультанты планируют стать более известными с помощью блогов, для большинства это больше похоже на историю Блейка Росса и Джо Хьюитта из Firefox. Они начали что-то просто потому, что обладали энтузиазмом и талантом. Они хотели поделиться этим с несколькими друзьями. Или на историю Эрнеста Свенсона, юрисконсульта из Нового Орлеана, который почувствовал себя просто обязанным начать вести блог. Слава – или нечто в этом роде – пришла позже.

Открытый Эрнест [70]

Адвокат Эрнест Свенсон больше известен как автор блога Ernie the Attorney (адвокат Эрни) [71] . Он знает толк в иронии, которой насыщены некоторые из его постов. Поначалу он не хотел давать нам интервью, говоря: «Я веду блог не для того, чтобы продвигать себя. Это не самореклама. Мне противна мысль, что кто-то сочтет меня мистером Маркетинговым Докой. Я думаю, такое в блогах не проходит». Вместо этого он, как сказал нам, пишет, чтобы понять себя. «Людям просто нужны истории: «Да ладно, просто расскажи мне, как это работает». Лучшее, что вы можете сделать, если хотите продавать что-то через блог, – не делать этого. Просто разговаривайте».

Хотя другие юристы могут разглагольствовать о высоких материях, Свенсон говорит о более простых вещах сдержанно и скромно. Показательным примером может служить случай, который произошел с ним вскоре после развода, когда под Рождество он и две его дочери-подростка направлялись в Панаму, чтобы навестить других членов семьи, путешествующих в это время. Неожиданная снежная буря в Новом Орлеане задержала вылет, из-за чего они пропустили рейс, на который должны были пересесть в Хьюстоне, и оказались «на приколе». В итоге они оказались на ночь в отеле Hilton в хьюстонском аэропорту и провели праздничный ужин в ресторане Kettle, «месте, где вас ждет шведский стол «Съешь сколько можешь» за $7,98». Вместо ожидаемых мрачных, безрадостных отчетов в блоге, Свенсон сохранил оптимизм. Он обрадовался обнаруженному бесплатному Wi-Fi в отеле, опубликовал фотографии своего сына и слепленного им в Новом Орлеане снеговика, а также послал их по электронной почте путешествующей части семьи. Легендарный поборник Macintosh, Свенсон запостил фотографии мониторов в аэропорту, отражавших знакомое зловещее предупреждение Microsoft о «неустранимой ошибке».

Ты сочувствуешь ему, но в то же время он заставляет тебя улыбнуться. Что еще важнее, он демонстрирует постоянную искренность. Ernie the Attorney не пытается продать тебе понимание законов. Он дает тебе возможность увидеть и познакомиться с реальным человеком, сталкивающимся с реальными ситуациями. Со временем вы осознаете, что парень умен, забавен и кажется заслуживающим доверия. Если нам когда-то доведется оказаться в Новом Орлеане и понадобится адвокат, мы знаем, к кому обратиться. Мы встречались со Свенсоном лично всего два раза, однако благодаря его блогу нам кажется, что мы его знаем и доверяем ему.