Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Аргентина - говядина и кожа
Новая Зеландия - баранина и киви
Австралия - крокодил Данди
Главное здесь не попасть в капкан Югославии, то есть не происходить из места, которое не только не помогает вашим усилиям, но и мешает им.
Высокие технологии из Аргентины?
Такова была ситуация с одним высокотехнологичным продуктом, наследие которого было из страны, известной своими стейками, а не полупроводниками.
Компания называется Multiscan, и она производит устройство для считывания штриховых кодов. На самом деле, она была близка к тому, чтобы стать лидером в этой категории.
Наш совет заключался в том, чтобы использовать для дифференциации свое лидерство в производстве устройств считывания штриховых кодов. Однако мы ставили под сомнение, что лидер в высоких технологиях может быть из Аргентины. К счастью, компания имела офис в Соединенных Штатах и не была против того, чтобы замаскировать свое происхождение.
Multiscan перенесла свою штаб-квартиру из Аргентины в Соединенные Штаты. Теперь у них правильное наследие и с ним они могут продвигать свой успешный высокотехнологичный экспортный бизнес.
Антиконкурентное наследие
Бывают времена, когда вы можете использовать наследие ваших конкурентов против них самих. Так было много лет назад, когда Stolichnaya запустила рекламу: "Большинство американских водок выглядят по-русски. Stolichnaya отличается. Это русская водка."
Но когда Stolichnaya перестала использовать свое наследие для дифференциации, первое место в области высококачественных водок заняла Absolut. Здравый смысл и история говорили о том, что водке Stolichnaya следовало развивать идею наследия. Следовало использовать малоизвестный факт: Absolut производится шведской водочной компанией.
Следовало перепозиционировать Absolut как шведскую водку, а самим использовать преимущества своего русского наследия. Рекламное объявление должно было иметь следующий заголовок: "Absolut из Швеции против абсолютно русской водки."
Шведская водка не звучит столь же хорошо, как русская. Каждый знает, что русская водка - это настоящая вещь.
Досмотрим на непонятную битву между Procter & Gamble и Wall-Mart, развернувшуюся после запуска крупнейшим оператором в области розничной торговли рядовой марки стирального стирального порошка Sam's American Choise, конкурирующего с Tide.
Хотя Procter & Gamble пока не проявляет беспокойства по поводу порошка, стоящего на 25-30 центов дешевле, компания, возможно, уже готовится обнародовать новость о том, что производителем этого моющего средства для Wall-Mart является фирма Huish Determents Inc.
А вы бы купили мыло от компании, имеющей название Huish? Маловероятно.
Французский успех
L'Oreal - французский косметический гигант, использующий географическое наследие так успешно, что за последние десять лет, ежегодное увеличение продаж выражалось двузначным числом.
Его секрет - использование наследия как способа передачи очарования различных культур через множество своих продуктов. Продавая в своих брендах итальянскую элегантность, щеголеватость улиц Нью-Йорка или французскую красоту, L'Oreal достигает сознания многих людей, с разными доходами и культурой.
По сообщению журнала Business Week, "В то время, как многие компании пытаются стандартизировать свои бренды, чтобы сделать их приятными для представителей любых культур, глава L'Oreal Оуэн-Джонс направил продукты своей компании по другому направлению. Он хочет, чтобы они несли признаки страны происхождения, превращая то, что многие гуру маркетинга называют фактором сужения, в достоинство маркетинговой политики".
Хотя в Америке Maybelline от L'Oreal является отечественным брендом, в Шанхае факт американского происхождения воспринимается неплохо. (И придает продукту отличие).
Семейное наследие
В мире, в котором крупные становятся еще крупнее, эффективным способом выделиться из стада может стать семейный бизнес. Хотя налоги и представители последующих поколений не всегда способствуют этому, семейный бизнес может стать мощной концепцией, если семья сможет удержаться вместе.
Люди обычно лучше относятся к семейному бизнесу чем к безличным публичным корпорациям, принадлежащих группе алчных держателей акций. Члены семьи могут тоже быть алчными. Но поскольку о событиях внутри семьи не пишут в газетах, вся их алчность остается за закрытыми дверьми.
Еще одно преимущество семейного бизнеса - это большее внимание продуктам, а не стоимости акций. Семейному бизнесу дают лучшие оценки за большую вовлеченность в дела местных сообществ, поскольку он обычно остается родным в том городе, где был основан. Мы также обнаружили, что в семейном бизнесе к служащим в большей степени относятся как к членам семьи. У них есть чувство, что они вместе выросли.
Ни одна компания не является лучшим примером вышесказанного, чем много миллиардная семейная компания Rich's Frozen Foods. Их семейное владение компанией - уникальная отличительная черта компании. Это отличие вместе с большим размером позволяет компании противостоять безличным корпорациям, которые и составляют основную конкуренцию в их бизнесе.
Чтобы подчеркнуть это отличие, представители компании заявляют, что "заботятся о своих клиентах так, как это возможно только в семье".
Еще один аргумент компании - это то, что в сегодняшнем конкурентном мире семейная компания лучше приспособлена для того, чтобы обслуживать своих клиентов. Причины просты: не нужно беспокоиться об акционерах, доходах и Уолл Стрит. Всю энергию можно отдавать своим продуктам.
Теперь у них есть хороший, логичный аргумент, объясняющий, почему их семейное наследие делает их не только отличными от других, но и лучшими.
Ориентир на местности
Местный семейный розничный бизнес может стать неотъемлемой чертой сообщества. Такова история Центра Зрения и Слуха Троаста в Риджервуде, Нью-Джерси, пригороде Нью-Йорка.
Патриарх семейства, Роберт К. Троаст, в прошлом обладатель звания Глазной врач года, объясняет это по-своему: "Когда я начинал этот бизнес, я и не мечтал о том, что он будет семейным. Моей главной заботой было обеспечить качественную помощь соседям. Сегодня, 47 лет спустя, мы стали практически ориентиром на местности. Есть что-то особенное в том, чтобы быть частью сообщества. Со многими пациентами мы связаны общей историей. А когда заходит кто-то новый, я часто уже знаю его родителей, теть и дядьев, двоюродных братьев и сестер. Часто наши дети росли вместе, и я уже оказываю помощь внукам".
Кстати о детях, семейный бизнес теперь продолжают сын и невестка Рона. Они участвуют в делах Торговой палаты, церкви и Little League.
Все это делает бизнес этой семьи весьма отличительным. И он идет хорошо, хотя и находится в тени рядом расположенных супермаркетов.
Персонаж
Интересный способ использовать наследие бренда - посредством персонажа, за счет которого он получил первоначальное признание.
Например, Зеленый Гигант Джолли. Полковник Sanders для Жареного цыпленка Кентукки. Тунец Чарли для Star-Kist. Персонажи делают эти бренды отличными от других.
Неудивительно, что многие из этих героев извлечены из пыльных чуланов и поставлены на службу. Зеленый Гигант Джолли был разбужен и опять помогает продавать овощи, мороженные и консервированные. А мистер Пинат компании Planters возвратился как заслуженный торговец со связями в прошлом.
Как сказал Дэвид Йэл, генеральный менеджер Planters в интервью New York Times, "Этот персонаж стал точкой опоры, используя которую мы можем говорить о качестве, о вкусе и удовольствии, которые отличают наши орехи от других".
Мистер Пинат был создан школьником в 1916 году. Его возвращение играет на ностальгических чувствах старшего поколения и тенденции "шикануть стариной" у молодежи.
Все старое сейчас не только ново, но и отличительно.
Глава 14. Специализация на рынке - это отличительная идея
На людей производят впечатление те, кто концентрирует свои усилия на определенном виде деятельности или продукте. Они воспринимают их как экспертов. И как экспертов, они готовы наделить их знаниями и опытом в той мере, которой они даже не заслуживают. И это неудивительно, если обратиться к словарю, который дает следующее определение эксперта: "тот, кто прошел обучение и имеет много знаний в какой-либо специальной области".
Напротив, об универсале редко скажут, что он разбирается во многих областях, независимо от того, насколько глубоки его знания в действительности. Здравый смысл подсказывает потенциальному клиенту, что один человек или компания не может быть экспертом во всем.
Выученный урок
Много лет назад, работая в General Electric, я выучил урок о превосходстве специалиста над универсалом.
В то время General Electric запускала концепцию, носившую название "электростанция под ключ". Концепция была проста. General Electric приходит на коммунальное предприятие и предлагает свои услуги по соединению всех частей в одно целое. В результате, в конце процесса предприятие получает ключи от готовой станции. (Концепция покупки всего необходимого в одном магазине).
