Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании
• Соответствуют ли традиции фирмы, которую мы собираемся приобретать, традициям нашей компании? Это – чрезвычайно важный аспект при заключении сделок такого рода, но, по мнению многих специалистов, именно о нем чаще всего и забывают. Пытаться соединить две противоположные культуры – все равно что пытаться смешать воду и масло. Спросите у тех, кто пережил подобные мегаслияния. Ford и Volvo, Bell Atlantic и GTE – вот только два ярких примера. Несмотря на то что потенциальная сделка может выглядеть очень привлекательной в плане деловой стратегии и скорости маркетинга, во все слияния неизбежно вовлечены люди. И конфликты, возникающие между персоналами компаний, запросто могут помешать реализации этих преимуществ. Реальность такова, что межкультурных конфликтов практически невозможно избежать. У двух разных компаний редко бывают шаблонные традиции, легко сливающиеся воедино. Но если знать об основных трудностях и быть готовым к столкновению с ними при осуществлении приобретения, это поможет вам вернуть вложенные средства.
• Будет ли слияние выгодным с точки зрения баланса? Разумеется, вся сделка должна быть жизнеспособной в плане итоговой перспективы. Поэтому любое потенциальное приобретение должно быть внимательно обдумано до того, как сделка заключена. Принимать решение о покупке должны не только те, кто значится в платежной ведомости. Однако они осуществляют последнюю стадию процесса «фильтрации» – как это называет Кугл, – в результате которого становится ясно, стоит ли двигаться дальше. Если вы уверены, что приобретение поддержит вашу деловую стратегию, поможет вам двигаться быстрее и в конечном счете работать с учетом традиций компании, то тогда ревизия баланса даст вам полную уверенность в мудрости вашего решения.
Глава 7
Создание брэнда
Yahoo!
Название компании, между прочим, не было придумано специально для нее. Эта честь принадлежит Джонатану Свифту – слово «еху» впервые появилось на страницах его знаменитой книги «Путешествия Гулливера» в 1726 году. Как вы, возможно, помните, Гулливер путешествовал в страну Гуигнгнмов. Ее жители – гуигнгнмы – благородный, чуткий и высокоразумный народ; к тому же они – лошади. Гостя у них, главный герой знакомится также с еху – дикими обезьяноподобными созданиями. Свифт приписывал им ужаснейшие из людских пороков – они были хитры, коварны и вероломны, да к тому же в большинстве своем трусливы.
Описание еху в книге Свифта настолько сильно запечатлелось в сознании англичан, что это слово почти сразу же вошло в язык и стало обозначать тупого, громкоголосого и иногда агрессивного хулигана. Недавно слово нашло свое применение и в современном обществе – так стали называть неотесанных или некультурных людей. Энциклопедия Funk& Wagnalls дает еще одно определение еху – «деревенщина».
Как уже сказано выше, основатели Yahoo! по слухам, выбрали для своей компании такое название потому, что, по их мнению, это слово наилучшим образом описывало их самих в отношении новых возможностей Интернета. Все же они внесли в название и свою лепту, сделав неотъемлемой частью своей торговой марки восклицательный знак.
В самом деле, весьма любопытное и хорошо запоминающееся прозвище для компании. Но выбор такой неординарной корпоративной подписи – это только часть успеха. Еще более поразительным было то, как Yahoo! сделала свое оригинальное обозначение одной из самых популярных торговых марок, когда-либо появлявшихся в Интернете.
Торговая марка – с самого начала
Янг и Фило с самого начала знали, что их фирма – в первую очередь торговая марка. Как сказал Янг в интервью журналу Time в 1997 году, это озарение снизошло на них еще в августе 1995 года, когда они писали свой первый бизнес-план. «Мы знали, что не будем производить новые технологии, – вспоминал он. – Все, что у нас было, – это марка».
Но понять – еще не значит сделать. Свою главную задачу создатели компании видели в превращении своей поисковой системы в крепкую фирму, которая сможет выстоять на взрывоопасной интернет-арене. В плане организации компаний это была настоящая целина, и аспиранты Стэнфордского университета понимали, что само собой ничего не делается.
Одним из их первых мудрых шагов в создании имени компании было принятие на работу опытных специалистов по связям с общественностью, уже имевших опыт работы в этой совершенно новой области. В 1995 году Янг и Фило подписали контракт с Niehaus Ryan Wong Inc. (NRW). Эта фирма была одним из первых агентств, почувствовавших огромный коммерческий потенциал Интернета. Они активно занимались популяризацией Сети, постоянно приглашая в свой офис журналистов и позволяя им пользоваться Интернетом. Что более существенно, у NRW был практический опыт сетевого маркетинга – агентство работало с GNN и Spry.
Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких специалистов стоили недешево. Как и у всех активных молодых предпринимателей, у Янга и Фило в то время не было за душой почти ни гроша. Им тем не менее удалось получить услуги компании, заключив особый договор об оплате, подразумевавший оплату наполовину наличными, наполовину бартером.
Такой договор по тем временам был просто уникальным и, без сомнения, рискованным. Но, как сказала Блейз Симпсон, сотрудница NRW, занимавшаяся сделкой с Yahoo! журналу Red Herring, «бартер оказался для нас даже более выгодным» (Red Herring, январь 1998 года). Настолько выгодным, что позже агентство заключило аналогичные соглашения и с другими молодыми компаниями.
Привлечение к делам специалистов экстра-класса, несомненно, было важным фактором в создании имени компании, однако мудрость этой сделки была еще и в том, что Yahoo! заключила ее в стратегически важный момент. Многие корифеи в области продвижения торговых марок на рынок подтвердят, что для компаний очень важно перед началом активных действий отводить достаточное количество времени на обсуждение и планирование. Многие из них также отмечают, что большинство компаний поняли это слишком поздно.
Один из основателей NRW, президент компании Эд Нихаус, – один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журналу UPSIDE (6 мая 1999 года): «Прежде чем подумать самим, молодые фирмы должны обратиться к PR-агентствам». К этому он добавил, что, кроме Yahoo! может назвать целый список фирм, постучавших в дверь его агентства всего за какой-то месяц до своего официального открытия. А если такие состряпанные на скорую руку кампании не вызывают должного резонанса, виноваты всегда оказываются специалисты по PR.
Наличие необходимого срока для планирования позволяет компаниям и их PR-стратегам тщательно проработать то, что в NRW называют «архитектурной индивидуальностью». Так называлась услуга, разработанная NRW в конце 1998 года для компаний, специализирующихся на высоких технологиях и мультимедиа, и основанная на предыдущем успешном построении имени компании для Yahoo! и других интернет-фирм высокого профиля, таких как CyberCash и Marimba. Услуга включает в себя исследование конкурентоспособности, результативные семинары и стратегические «мозговые атаки». В результате разрабатываются общие «рамки индивидуальности», используемые компаниями как точка отсчета для всех коммуникаций внутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок общепринятых представлений о торговой марке.
Элементы построения имени компании
Для создания яркой индивидуальности на переменчивом рынке основную роль играет взаимодействие трех факторов:
• Представление – для чего существует ваша компания и каковы будущие направления ее деятельности?
• Позиционирование – какое место вы занимаете в сознании клиентов с точки зрения конкурентоспособности?
• Общение – с каким типом людей у вас ассоциируется образ вашего потенциального клиента?
Как было отмечено ранее, с представлениями у Yahoo! с самого начала все было более чем в порядке. Они не претендовали на производство технологий. Напротив, они представляли себе Интернет как хаотическую среду и свою задачу видели в создании удобных для пользователей услуг и разнообразных интернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребыванию в Интернете.
В 1997 году Янг заявил: «Мы и в дальнейшем будем появляться в тех местах, где люди обычно ищут информацию, товары и услуги, а торговые компании – покупателей. И до тех пор, пока мы являемся воротами между продавцом и покупателем, мы будем в хорошей форме».
Годом позже Карен Эдвардс, директор Yahoo! по маркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив суть торговой марки Yahoo! журналу Red Herring. «Yahoo! – сетевая мультимедийная компания, а не просто поисковая система. В прессе наконец-то начинают понимать, что Yahoo! не изменилась. Рынок сформировался, а потому и нас воспринимают по-другому».
