Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
2. Рекламная продукция должна быть расположена рядом с рекламируемым товаром либо указывать на место его нахождения.
3. Информационные POS-материалы размещаются для предоставления потребителю важной потребительской информации о товарах, услугах компании, местонахождении отделов и т. п.
Виды POS-материалов:
> таблички-указатели;
> напольные стикеры;
> ценникодержатели; полочные стикеры и постеры, воблеры;
> настенные плакаты;
> рамочные системы;
> стойки для печатной продукции;
> вспомогательные аксессуары;
> дополнительная выкладка.
5.5. Какая реклама хорошая?
Хорошей считается реклама, которая стимулирует потребителя совершать покупки. Это означает, что реклама должна:
> найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);
> быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);
> быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);
> быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);
> быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).
Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу. Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции – это залог ее эффективности.
Оценка эффективности рекламы предполагает определение способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.
Эффективность рекламной кампании может быть экономическая и психологическая.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется отношением дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения за определенный период времени, к затратам на нее.
Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.
Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый «выхлоп», который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.
Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = П * 100 / З,где:
Р – рентабельность рекламы (в %);
П – прибыль, полученная от рекламы (в стоимостном выражении);
З – затраты на рекламу данного товара (в стоимостном выражении).
Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:
Тд = Тс * П * Д / 100,где:
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода (в стоимостном выражении);
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (в %);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период (в днях).
Широко в практике используется метод определения экономического эффекта (Э):
где:
Э – экономический эффект от рекламы в стоимостном выражении;
Нт – торговая надбавка, наценка (в процентах к цене реализации);
Ир – расходы на рекламу (в стоимостном выражении).
Психологическая эффективность рекламы определяется методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Можно предложить несколько способов расчета показателей эффективности рекламной кампании:
> показатель «внедрения», определяемый как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее;
> показатель «вовлечения» в потребление, который определяется как разница между количеством покупателей на каждые 100 лиц, запомнивших рекламу, и количеством покупателей на 100 лиц, не знакомых с рекламой.
Определить степень привлекательности наружной рекламы можно рассчитав отношение числа людей, обративших внимание на рекламные средства в течение определенного периода времени к общему числу людей, проходивших мимо рекламного носителя в тот же период.
Степень действенности различных видов рекламы определяется отношением числа покупателей, купивших товар, к общему числу покупателей, побывавших в магазине.
5.6. Участие в выставках и ярмарках
Выставки и ярмарки – эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.
Выставка – это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли). Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.
Цель участия в выставке – демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.
Участие в выставке – во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители. Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.
Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.
Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов. Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.
Ярмарки – это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.
На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей. На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.
Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.
Организация участия компании в выставках и ярмарках – важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.
Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:
> демонстрация товаров и услуг;
> предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;
> привлечение внимания к товарам и услугам;
> получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;
> формирование положительно имиджа;
> позиционирование продукта;
> поиск выгодный партнеров;
> заключение сделок;
> выявление потенциальных потребителей и партнеров.
Организация участия в выставках – сложный многоэтапный процесс, осуществление которого лучше доверить специалистам. Однако если ленивые маркетологи пожелают самостоятельно заниматься этим, то вначале нужно решить несколько важных задач.
