Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций
Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать следующие задачи в отношении уже имеющихся на рынке изделий:
• обеспечение постоянного роста качества и повышение потребительских свойств;
• постоянное снижение цены.
3. Предприятию необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.
От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависят не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
4. Фирма, планирующая разработку товара-имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Позиционирование товара на рынке – деятельность в отношении товара по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
Вопрос 107. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
К ценообразованию применяются различные подходы, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, обеспечивающую получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.
2. Создавая не отдельный товар, а целый товарный ассортимент, фирма устанавливает ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.
Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
3. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Возникает проблема: что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия таким образом, чтобы покупатели не смогли отказаться от приобретения комплекта.
4. В ряде отраслей промышленности производятся так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.
Производители основных товаров могут назначить на них низкую цену, а на обязательные приложения – высокую, и в результате получить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.
Производитель, не предлагающий собственные обязательные приложения, для получения такого же валового дохода устанавливает на свой товар более высокую цену.
5. Некоторые производства часто связаны с выходом побочных продуктов, который может сказаться на уровне цены основного товара, если такие продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево.
Производитель стремится найти рынок для своих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Вопрос 108. Установление цен по географическому принципу
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении цены на товар в зависимости от части страны, в которой он будет продаваться. Доставка товаров в отдаленную местность обходится фирме дороже доставки клиенту, расположенному поблизости.
Если для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, то возникает риск потерять клиентуру.
Рассмотрим пять вариантов установления цены по географическому принципу.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, согласно которым все права на этот товар переходят к заказчику. Последний оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.
В этом случае товар оказывается более дорогим для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа покупателей.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке предполагает взимание единой цены за товар с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.
Средняя сумма транспортных расходов составляет плату за перевозку. Такой способ ценообразования предпочтут более удаленные клиенты. Данный метод относительно прост по применению и дает возможность установить единую цену на определенный товар в общенациональном (или общемировом) масштабе.
Установление зональных цен является смешением методов установления цены ФОБ в месте происхождения товара и единой цены. Согласно такому способу ценообразования все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Близко расположенные покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ по сравнению с более удаленными клиентами. Однако заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить совершенно разные цены.
Установление цен применительно к базисному пункту предлагает продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В этом случае одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.
При выборе в качестве базисного пункта одного города всеми продавцами возможно установление единой цены с включением расходов по доставке для всех клиентов и устранение ценовой конкуренции.
Большинство фирм выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов, и транспортные расходы исчисляют от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется в случае, если продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. При этом продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Таким способом он стремится расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, покрыв дополнительные транспортные расходы.
Этот метод целесообразен в целях проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Вопрос 109. Установление цен со скидками и зачетами
1. В качестве поощрения потребителей многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными – уменьшение цены при оплате покупки наличными. Такие скидки способствуют состоянию ликвидности продавца и сокращению расходов в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
2. Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены при покупке больших объемов товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия возможна за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Такие скидки являются стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, то есть выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки в зависимости от характера услуги, но всем службам, входящим в состав отдельного канала, он обязан предлагать единую скидку.
4. Сезонные скидки – уменьшение цены при внесезонной покупке товаров или услуг. Они способствуют поддержанию более стабильного уровня производства в течение всего года.
5. Зачеты – виды скидок с прейскурантной цены. Это может быть товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта, то есть выплата или скидка в качестве вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Вопрос 110. Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда – ниже себестоимости различных форм:
