Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Компания под названием IntraNetics вышла на рынок с пакетом программного обеспечением, которое позволяет компаниям быстро инсталлировать набор необходимых приложений, которые могут быть легко модифицированы и подсоединены к компьютерам клиентов и партнеров.
Они могут заявить: "В конце концов, появился простой способ построить мощный интранет". В сложном мире всегда работает, если вы можете захватить атрибут простоты.
"Быть зеленым" - это отличие?
И в конце, как насчет окружающей среды как таковой?
В наши чуткие к загрязнению окружающей среды времена многие считают, что "быть зеленым" это атрибут, который поможет им приобрести отличие. Но присяжные не на их стороне. Спор приобрел полярный характер.
Группа академиков от бизнеса провозглашает, что быть зеленым выгодно. Они считают, что фирмы могут увеличить свою прибыль, поставив перед собой далеко идущие задачи защиты природы. Вторая группа руководителей и академиков стоит на том, что фирмы служат своим акционерам, а служить окружающей среде не слишком реальная задача.
Ну что же, давайте определим несколько путей, следуя которым можно сочувствовать защитникам окружающей среды и сделать это своим атрибутом отличия. Для того чтобы разработать стратегию экологически чистого продукта и чтобы она была успешной и отличала вас от других, бизнес должен удовлетворять трем требованиям:
1. Бизнес должен найти или создать у потребителей желание платить за экологически чистое качество.
2. Бизнес должен сообщать заслуживающую доверия информацию об экологически чистых атрибутах своего продукта.
3. Новаторство продукта должно быть устойчиво против подражания со стороны конкурентов.
Другими словами, вам придется сделать эту работу. Мы полагаем, что в настоящее время компании должны быть хорошими гражданами, но находить другие пути для того, чтобы отличаться от своих конкурентов.
Глава 12. Лидерство - это способ отличиться
Лидерство - самый сильный способ дифференцировать бренд. Потому что это самый прямой способ обеспечить доверие к бренду. А доверие - это дополнительное обеспечение, которое вы придаете бренду, чтобы гарантировать его производительность.
Кроме того, если у вас есть доверительные грамоты лидера, ваш потенциальный клиент вероятнее всего поверит почти всему, что вы ему говорите о вашем бренде. (Потому что вы лидер).
Философия лидерства
Людям свойственно отождествлять "большое" с успехом, положением и лидерством. Мы уважаем и восхищаемся большими размерами.
В своей книге "Наблюдение за сознанием: Почему люди ведут себя так, как они себя ведут", психологи Ханс и Майке Айзенки рассказывают об интересном исследовании.
Человека по имени "господин Англия" представили студентам нескольких классов в одном американском колледже. Причем некоторым студентам его представляли как "господина Англию, студента из Кембриджа", а другим как "профессора Англию из Кембриджа".
После этого студентов попросили оценить рост этого человека. Статус профессора прибавил этому господину в глазах студентов целых пять дюймов.
Размеры приносят выгоду и в денежном выражении. Исследование, проведенное среди выпускников Университета Питтсбурга мужского пола показало, что более высокие студенты (рост шесть футов два дюйма и выше) получали начальную зарплату по крайней мере на 12 процентов выше, чем их однокашники не дотянувшие до 6 футов.
Так же и в бизнесе, где рост определяется объемами продаж или долей рынка.
Владение категорией
Сильные лидеры могут завладеть словом, которое определяет категорию товара. Вы можете проверить, кто является лидером в категории, с помощью теста словесной ассоциации.
Если взять такие слова, как компьютер, копировальный аппарат, шоколадный батончик и кола, то компании, ассоциирующиеся с этими словами - это IBM, Xerox, Hershey's и Coca Cola.
Хитрые лидеры делают еще один шаг вперед для того, чтобы укрепить свое положение. Например, компания Heinz, владеет словом кетчуп. Но Heinz пошла дальше и выделила наиболее важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе" - вот как компания утверждает свое право собственности на атрибут густоты. Владение сломом медленный помогает Heinz сохрянять свою 50-процентную долю рынка.
Не бойтесь хвастаться
Несмотря на все перечисленные преимущества, которыми обладает лидер, мы продолжаем наблюдать лидеров, которые не хотят говорить о своем преимуществе. Аргумент, который они приводят в защиту своего отказа громко заявлять о том, что им действительно принадлежит, часто один и тот же - мы не хотим хвастаться.
Ну что же, лидер, который стесняется хвастаться - это находка для конкурентов. Уж если вы взобрались на вершину горы, почему бы не установить на ней свой флаг и не сделать несколько фотографий?
Кроме того, очень часто есть прекрасная возможность для выражения вашего лидерства. Один из наших любимых слоганов лидера следующий: "Fidelity Investments. Нам доверили свои деньги 12 миллионов инвесторов".
Если вы не пользуетесь доверием, которое вызывают ваши достижения, конкурент, идущий за вами следом, не применит присвоить их себе.
Если вы в этом сомневаетесь, подумайте над следующей историй.
Два лидера из Бразилии
На протяжении многих лет двумя наиболее популярными марками пива в Бразилии били Antarctica и Brahma. Пиво Antarctica было номером один, a Brahma держалось на втором месте с небольшим отставанием.
Brahma начала рекламную кампанию, заявляя о себе как о лидере (пиво номер один). В местах продажи они установили плакаты, на которых была изображена рука с указательным пальцем, символизирующем номер один. Удивительно то, что когда компания Brahma начала эту кампанию, Antarctica продолжала оставаться лидером, но никто об этом не знал, поскольку компания не подняла флаг своего лидерства.
Когда пыль сражения осела, угадайте, кто оказался на первом месте? Правильно. Сейчас лидирует Brahma. Причина: как только люди решили, что они пьют не пиво номер один, они быстро переключились на Brahma, и то что начиналось как неправда, вскоре стало правдой.
Мораль: хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей.
Однако у этой истории счастливый конец, поскольку Antarctica и Brahma слились в одну компанию. Теперь они могут сказать о себе, что они лидеры.
Наш тип лидера
Компания Herz не стесняется быть лидером. Она дает нам классический пример того, как сохранять рассказ о своем лидерстве свежим и значимым на протяжении многих лет.
Сегодняшнее послание компании звучит так: "Hertz, но не совсем". Говорит Брайан Кеннеди, исполнительный вице-президент Hertz по маркетингу и продажам: "Посылка, лежащая в основе рекламный объявлений "Не совсем" имеет целью отличить нас от конкурентов".
Это лишь последний из множества разнообразных способов, которыми Hertz утверждает свое лидерство. На заре бизнеса аренды автомобилей это были плакаты с людьми, летящими в неудобных позах по воздуху и надписью: "Позвольте Hertz усадить вас в водительское кресло".
Когда компания уже утвердилась на лидирующей позиции, она занялась предоставлением дополнительных услуг: "Крупнейшие должны делать больше. Только это верно".
К 1975 году О. Дж. Симпсон начал свою гонку между аэропортами. Он был суперзвездой в аренде автомобилей. Тоже можно было сказать и о Hertz.
Позже вариации этой идеи включали "способ номер один взять машину в аренду" и "где берут напрокат победители".
По мере того, как Hertz нацелилась на путешествующих отпускников и деловых путешественников, тема эволюционировала в "номер один для всех и каждого" и "колеса Америки".
Довольно однообразно, не правда ли? Десятилетие за десятилетием продавать Америке ее любимую идею о лидерстве.
Настолько однообразно, что сегодня доходы Hertze Соединенных Штатах составляют 2, 3 миллиарда долларов, компания имеет парк автомобилей численностью более полумиллиона в 140 странах и долю рынка в 30 процентов.
Так как называется крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей?
Различные формы лидерства
Лидерство существует в многообразии форм, каждая из которых может быть эффективным способом дифференциации. Вот только некоторые способы быть лидером:
• Лидерство в продажах. Наиболее часто используемая лидерами стратегия - это рассказ о том, как хорошо идут их продажи. Самая продаваемая в Америке машина - это Toyota Camry. До другие заявляют о своем лидерстве в продажах, тщательно производя подсчеты по-своему. Lincoln - самая продаваемая роскошная машина. Dodge Caravan от Crysler- самый продаваемый минивэн. Ford Explorer - самая продаваемая спортивная повседневная машина. Этот подход работает, поскольку люди склонны покупать то, что покупают другие.
• Технологическое лидерство. Некоторые компании, имеющие длинную историю побед в области технологии, могут использовать для дифференциации эту форму лидерства. В Австрии, например, производитель искусственного шелка, компания Lenzing, не является лидером в продажах, но она заявляет о себе как "мировой лидер в технологии производства вискозы". Она была первой в индустрии, представившей новые и усовершенствованные виды искусственного шелка. В Цинциннтани компания Milacron, производитель машиностроительного оборудования, заявляет о себе как "один из мировых лидеров производственных технологий". Компания производит широкий спектр пластмассовых приспособлений и владеет передовыми технологиями в режущем оборудовании. Этот тип лидерства работает, поскольку на людей производят впечатление компании, разрабатывающие новые технологии. (Наверное, они больше знают).
