Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

На самом деле инкубационный процесс проходит лучше всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро и эффективно. В действительности оптимальный результат достигается при наличии баланса различного вида давлений.

Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время – один из основных, но отнюдь не единственный фактор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть хоть небольшое эго, оно создает определенное давление. В инкубационный период это давление может играть положительную роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволить разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например, если вы – творческая натура, то будете иметь большое преимущество над тем, кто устроен иначе. И, наконец, обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную деятельность, неразрывно связанную с творческим процессом, это само по себе способствует инкубационному процессу.

Только не надо показывать эту главу своему начальнику со словами: «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться жизнью, пока мой мозг инкубирует». Это бред и вообще не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь, чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании идет постоянно. И если вы добьетесь правильного баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные объявления, просто давая возможность инкубационному процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-маркетинговой фирме может допустить, это поместить творческий отдел в том же здании, что и прочие службы компании. Представьте себе, что кто-то из организационного или финансового отдела заходит посмотреть, как творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные обязанности и действия продумываются на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников отдельно от остальных служащих компании – копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать и творить.

Когда же приходит время сесть и написать текст, то тут уже свою роль должна сыграть дисциплина. Вам следует дать тексту вылиться на бумагу, на время полностью забывая о правописании и грамматике. Помните: ваш мозг обобщает собранную информацию и прогоняет ее через все, что вы знаете о копирайтинге, коммуникациях и жизни в целом. А потому на какое-то время попридержите все требования грамматики и орфографии, чтобы текст лился свободно.

Левое полушарие против правого

Если вы интересовались процессом сочинительства и творческого мышления, вы знаете, что уже очень многое сказано о различиях между полушариями нашего мозга, которые контролируют разные типы мышления. Правое полушарие отвечает за интуитивное и эмоциональное мышление, а левое – за логическое. Какая из этих частей мозга должна писать рекламный текст? Конечно, правое полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно литься наружу без каких-либо ограничений со стороны левой доли.

Выход текста или идеи – это кульминация инкубационного процесса. Это – конечный результат всей мыслительной деятельности, которая проходила в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую я предлагаю вам запомнить, звучит так:

Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.

Если вы прошли через инкубационный процесс и затем изложили свои мысли на бумагу, вы сделали уже половину дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая половина дела – процесс редактирования, – будет проходить еще веселее, но к этому мы вернемся на более поздних стадиях данной книги.) Теперь, когда вы мысленно готовы заняться написанием рекламного объявления, пора определиться, какое на самом деле нужно количество текста.

Глава 14. Какое количество текста нужно написать?

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» – это все замечательные концепции, но очень часто на моих семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не существует такого понятия, как слишком длинный текст. И в этом есть доля правды.

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным, если по окончании его люди предпринимают именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим и, наконец, он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.

Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки». Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным, чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться, дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное значение. Если ваш текст не будет интересным, ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст» ему продукт.

Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу, чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких строках, как указано в скобках.

Заголовок: Семья ____________________ (ваша фамилия) выбрана наследником многомиллионного состояния.

Подзаголовок: Семья, проживающая по улице ____________________ (название вашей улицы) в городе ____________________ (название вашего города), получит несколько миллионов долларов по завещанию человека, пожелавшего сохранить анонимность.

Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно, да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:

Вот это везение! А вам бы не понравилось унаследовать миллионы долларов от человека, которого вы даже не знаете?

Именно это и произошло с ____________________ (ваше полное имя), который еще ничего не знает, но которому, похоже, досталось одно из крупнейших состояний, когда-либо полученных от человека, оставшегося неизвестным.

Конечно, вы прочтете все 3000 слов этого материала. Ведь в нем говорится лично о вас. Все, что там написано, касается вас напрямую, и текст является одновременно интересным и информативным, особенно для вас.

Таково мое мнение о длинных текстах. Если в тексте есть все то, что я только что перечислил, читатель будет крайне им заинтересован и прочтет его до последнего слова. Возможно, он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал бы его человек, только что выигравший несколько миллионов долларов, но почти с похожи? – если, конечно, ваш текст написан хорошо.

Если текст интересный, клиент прочтет его до самого последнего слова

Я пишу эту книгу на компьютере Macintosh Недавно, когда я осваивал программу текстообработки и живо интересовался компьютерами, я бы прочитал о Macintosh все, что мне попадется. И я бы прочитал весь текст статьи или рекламы, если бы он касался занимающей меня темы. Позже, когда я овладел нужными знаниями, эта информация перестала быть для меня интересной, и я перестал ее искать так активно. Если текст интересный, клиент прочтет его до самого последнего слова

То же относится и к товарам. Когда электронные часы только появились, мои клиенты горели желанием купить себе такие же. Чуть ли не в очередь выстраивались. И они прочитывали каждое слово в моей рекламе. Она была информативной и полезной, интриговала их, и люди читали ее с интересом. Когда это повальное увлечение прошло, и рынок электронных часов стал падать, мои клиенты уже не так живо интересовались продуктами из данной категории и перекинулись на другие товары. Читательская аудитория упала. Потребитель будет читать текст, если он ему интересен.

Я помню, как в 1950-х гг. ходил по автомобильным салонам, осматривая новые машины с их огромными задними крыльями и плавными обтекаемыми формами. В рекламе много говорилось о рулевом управлении реечного типа, и я часто гадал, что же это такое. В тексте же основной упор делался на передаче ощущений от вождения автомобиля, что хорошо с эмоциональной точки зрения, но этого мне было мало. А когда информации вам нехватает, вы вынуждены идти в салон и задавать вопросы там, чего, возможно, и хотят добиться автомобильные компании. Но очень часто оказывается, что продавцы осведомлены не лучше моего. Что такое реечное управление им также было неведомо.