Практический маркетинг - Бодо Шефер

Исследователь проблем коммуникации и автор бестселлеров Пауль Вацлавик однажды сказал: «Человек не может обойтись без коммуникации». Это утверждение справедливо и для мира бизнеса. Предприятие не может обойтись без общения с клиентами. Одна из его важнейших задач состоит в установлении контакта с покупателями (чтобы продать им свои товары или услуги). Это значит, что все подразделения предприятия должны заниматься маркетингом. Успешнее всего ведут дела те, кто делает маркетинг своей стратегией.

Каждое подразделение, каждый сотрудник должен заниматься маркетингом. Когда бухгалтерия выписывает покупателю счет – это тоже общение предприятия с потребителем. Если клиент звонит в компанию по телефону, то его впечатление о ней и о продукте складывается из того, насколько вежливо и квалифицированно ему ответили. Таким образом, маркетинговая стратегия охватывает все направления деятельности предприятия, и она действенна лишь в том случае, если это понимает каждый сотрудник.

Маркетинг – это не просто распространение рекламной информации. Независимо от величины предприятия у него должны быть точные цели и планы. Планирование позволяет уверенно двигаться вперед, а наличие конкретных целей делает успехи измеримыми.

Цитаты

Только те предприятия, которые сумели стать на своем рынке первым или вторым номером, имеют шанс выжить в мире глобальной и постоянно ужесточающейся конкуренции. Фирмы, которым этого не удалось сделать, поглощаются, закрываются или продаются.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать процесс продажи вообще ненужным. Необходимо так хорошо знать и понимать покупателя, чтобы товар или услуга подходили ему самым оптимальным образом. В этом случае продукт продает сам себя.

УТП: три буквы, от которых зависит ваш успех

УТП – это уникальное торговое предложение. Имеется в виду какое-то свойство ваших товаров или услуг, коренным образом отличающее их от продукции конкурентов и делающее единственными в своем роде. УТП – главная предпосылка успешного маркетинга. Лишь в том случае, если ваш товар или услуга имеют хотя бы одно, но очень существенное для покупателя отличие, появляются шансы, что их купят.

Отыскав свое УТП, вы можете считать, что проделали самую важную часть работы. Все остальное второстепенно. Если ваше предложение уникально, то формулирование рекламного текста и поиск фокус-группы не составят большого труда.

Отсутствие УТП служит самой частой причиной краха предприятия. Если в вашем предложении нет ничего уникального, то покупателю нет никакого смысла к вам обращаться. Единственный шанс привлечь клиента заключается в этом случае лишь в том, чтобы постоянно снижать цену, а этот путь рано или поздно приведет вас к банкротству.

Никогда не выходите на старт, не имея УТП. Ищите его, беседуйте с клиентами, наблюдайте за конкурентами! Постоянно держите глаза открытыми, потому что УТП может отыскаться в самом неожиданном месте. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. Все модели машин, завоевавшие популярность у покупателей, имеют в себе нечто новое и необычное, чего никогда не было раньше:

• много места для всей семьи (Renault Espace);

• паркуется в любую щель (Smart);

• ни с чем не спутаешь (например, новый Mini).

Поиск и выбор УТП – это главная задача маркетинга, я бы даже сказал, всего предприятия. Уже на стадии разработки нового продукта в нем должно быть предусмотрено какое-то неповторимое качество, отличающее его от других. При планировании маркетинговых мероприятий и определении фокус-группы надо обязательно убедиться в том, что ваше УТП имеет значение для потенциальных клиентов. Реклама должна позаботиться о том, чтобы УТП было донесено до покупателя ярко и образно.

Воспользуйтесь приведенной ниже таблицей, чтобы определить УТП своего товара или услуги в сравнении с сильными сторонами конкурентов. Она наглядно покажет, в каких важных моментах ваша продукция отличается от продукции конкурентов и в чем ее уникальность.

Определите УТП своего продукта

31 ошибка маркетинга, свойственная почти каждому мелкому предпринимателю

В большинстве случаев разрабатывать какую-то особую стратегию позиционирования не нужно. Вполне достаточно того, что предприниматель, положившись на свой личный опыт и заинтересованность, займет свободную рыночную нишу.

Вы должны анализировать предложения и стратегию конкурентов, но не повторяйте слепо все их действия! С чего вы взяли, что конкуренты сами хорошо понимают, что делают?

Практически всегда выгода от партнерства распределяется неравномерно. Один из двух партнеров чаще всего живет за счет другого. Большинство крупных фирм, добившихся успеха, с самого начала не были настроены на то, чтобы вступать в какие-либо партнерские отношения.

Исследование, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что у лидеров рынка норма прибыли в три раза выше, чем у тех предприятий, которые довольствуются пятой или еще более низкой позицией.

Необходимо иметь подразделение или ответственного сотрудника, который постоянно занят маркетингом, рекламой и связями с прессой. Кроме того, вопросы маркетинга всегда должны находиться в поле зрения главы или владельца фирмы. Решения в этой сфере относятся к числу важнейших для любого предприятия.

Профессор Котлер установил совершенно обратное: потребитель может найти и другие способы борьбы с мышами. Возможно, он воспользуется химикатами, ядами или заведет кошку. Из-за этого могут потерпеть фиаско все конструкторы мышеловок. В наши времена, когда любой человек может удовлетворить свои потребности самыми разными способами, одного только умения сделать что-то «лучше», чем другие, уже недостаточно.

На самом деле такой подход может ухудшить репутацию основного продукта. Кроме того, уже сложившееся название вашей торговой марки может не подойти новому продукту (о позиционировании я уже и не говорю). Не исключено также, что новая продукция уничтожит саму идею, ради которой создавалось предприятие.

В действительности это совсем не так. Слишком обильное насыщение товара дополнительными опциями, как правило, не увеличивает доход. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. За последние 10 лет цена среднего легкового автомобиля возросла почти в два раза за счет дополнительного оснащения. В результате автомобили стали слишком дорогими для покупателей.

Оптовые покупатели – далеко не самые выгодные. Они, как правило, выдвигают массу требований, касающихся, в частности, самых