Александр Соловьев - Знаковые бренды
Кэлвин Кляйн был первым, кто сделал модными джинсы – голубые, подчеркивающие линии тела, «заигрывающие» с демократизмом. Но при этом не позволяющие забыть о своем благородном происхождении. На телевидении их рекламировала 15-летняя, но уже весьма сексапильная Брук Шилдс. Слоган «Между мной и моим “Кэлвином” ничего нет», двусмысленно произносимый красоткой, не оставил Америку безразличной. Пятидесятидолларовые джинсы (при средней цене на прочие джинсы в $25) для многих людей стали первым предметом одежды «высокой моды».
Успех в бизнесе немножко эротичен
В конце 1970-х годов компания Кэлвина Кляйна приносила ежегодный доход уже в $30 млн. К началу 1980-х годов объем продаж компании достиг $500 млн в год. Новые объемы требовали качественно нового подхода к рекламе. Следовало найти единый стиль, один, но безошибочный ход. Возможно, вызывающий намек в исполнении Брук Шилдс заставил Кляйна задуматься о том, как бы восполнить отсутствие чего бы то ни было между «Кэлвином» и женским телом. В 1983 году он начинает производство женского белья – и шикарным, и шокирующим одновременно. Что шокирующего? Основа женских трусиков – аналогичный предмет мужского туалета «от Jockey», в простоим и строгом «кляйновском» стиле, исполненный в плотных и довольно простых тканях. Секрет, очевидно, в том, как это преподносится публике.
Более 10 лет реклама продукции Кляйна, выполненная самыми блистательными фотографами и операторами, выдержана в безотказном ключе вызывающего эротизма. Его по праву можно считать основоположником целого направления в рекламе.
«Кляйн заставляет людей думать о сексе и их собственной сексуальности. Это очень многих раздражает». А будучи раздраженными, они уже никогда не забудут увиденного. В 1991 году рекламные фотографии его новой коллекции джинсов были столь откровенно сексуальны, что большинство иллюстрированных журналов просто отказались их публиковать. Зато сама коллекция разошлась мгновенно.
В начале 1980-х годов он создал новые духи, сначала названные «Оргазм». Его уговорили изменить название на нечто более пристойное. В результате возникло «Obsession» («Наваждение»). Зато Кляйн отыгрался на рекламе: три обнаженных молодых самца целовали прекрасную обнаженную женщину. Последовали тысячи разъяренных писем и телефонных звонков. Однако в 1984 году объем продаж «Obsession» в мире достиг 1 млрд. Это было на 10 %выше, чем до выхода описанной рекламы.
Долгое время творчество модельера не оказывало никакого влияния на его собственный облик. Имидж и образ жизни Кляйна были далеки не только от изысканности, но и от «скромного обаяния буржуазии». Его компаньон Барри Шварц красовался на раутах в строгих черных костюмах, поселился в респектабельном графстве Вестчестер, в благообразном окружении жены и трех ухоженных детей, коллекционируя марки, позже – породистых лошадей. Кэлвин, как и прежде, предпочитал свободные блейзеры, свитера и рубашки без галстука.
В 1964 году он женился на Джейн Сентр, через 10 лет развелся и начал беспорядочную жизнь нью-йоркского плейбоя. Знаменитая «Студия-54», дискотеки вперемежку с визитами в «клубы здоровья» (все на алтарь стройной фигуры и «вечной молодости», без которых плейбой быстро превращается в «старую калошу»). Он заявил в интервью Playboy: «Я имел всех, кого хотел».
Бурный образ жизни почти не отразился на деле. Зато изрядно подорвал здоровье: обильные возлияния часто перемежались валиумом, а затем сменились строгим медицинским режимом.
Излечение было отмечено второй женитьбой – на своей ассистентке Келли Ректор. И новыми духами «Eternity» («Вечность»), – по выражению самого Кляйна, «чистыми, романтичными и цветочными». Подстать была реклама. Он решил больше не эпатировать публику «Я совершил все провокации, которые можно было совершить, не доводя дело до ареста».
Точно назвать день и час их свадьбы сам Кляйн явно затрудняется. Его жена говорит точнее: «Это было в Риме то ли в 1986, то ли 1987 году в присутствии двух свидетелей. На мне был кремовый костюм из шелка и льна, перчатки и кружевная маечка». Роман случился на службе: в 1982 году Келли участвовала в разработке очередной коллекции женской одежды. Она подала кутюрье идею сделать женский вариант мужских кальсон. Как-то в пятницу они заработались допоздна и... отправились на уик-энд вместе.
Конец ХХ века пара встретила в старом, посеревшем от океанических ветров деревянном доме, крытом черепицей. Дом на Лонг-Айленде надежно укрыт в лагуне, и Кэлвину «нравится там работать и размышлять». В интерьерах дома – белое и черное. Повсюду фотографии Келли и орхидеи. Убранство комнат почти аскетично, внутренняя геометрия лаконична до педантизма. «Прежде мои вещи частенько были в полном беспорядке. Сегодня предпочитаю точно знать, где и что находится».
Быть может, это влияние Келли. А может быть, жизненные принципы вошли в гармонию с принципами его эстетики. Минимализм – противоположность бедности.
Мария Голованивская, Елена Вансович
(ДЕНЬГИ № 8 (212) от 03.03.1999)
2 STORY: Химия и жизнь Эсте Лаудер
Услышав это имя, мужья вяло и снисходительно тянутся к кошелькам, выдавая женам очередную сотню долларов на духи или крем. Им и невдомек, что Эсте Лаудер – женщина, которая даст сто очков вперед любому мужчине. Без всяких преувеличений: скажем, в списке людей, «определивших лицо XX века», который опубликовал журнал Time, Эсте Лаудер – единственная женщина и единственный представитель косметической промышленности. Иными словами, Лаудер – это Билл Гейтс в юбке. Сварив свой первый крем в кастрюле, она заработала миллиарды долларов.
Продавщица в фирменной одежде «Галери Лафайет», огромного магазина на бульваре Османн с самыми шикарными в Париже витринами, нервно вращает телефонный диск: «У нас такого никогда не было». А случилось вот что. Пристойного вида дама вошла в парфюмерный отдел, открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. «Может, это террористка? Газеты столько пишут о терроризме», – вслух рассуждает продавщица. А в хозяйственной службе и в службе безопасности, как назло, намертво заняты телефоны. Что же теперь будет?
Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут хулиганка не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи, – сияя улыбкой, повторяла она. – Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»
Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал. И она это знала – в старой доброй Европе с недоверием относились ко всему американскому. Однако это ненадолго – она уверена. Главное, чтобы запомнили имя и этот замечательный аромат. Для того она и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими духами в мире. Смело. Ну как еще она могла вырваться из кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок?
Кухарка
Родилась будущая королева косметики в Нью-Йорке в большой семье венгерских эмигрантов Макса и Розы Ментцер. В каком именно году, точно никто не знает. То ли в 1908-м, то ли в 1910-м. Лаудер этих подробностей не уточняла. Она была самой младшей в семье, седьмой по счету после пяти братьев и сестры. Имя свое она получила в честь любимой венгерской тетушки, но последовавшие далее орфографические чудеса не позволяют угадать, как оно звучало изначально. Эсте очень переживала из-за своего венгерского происхождения. Ее раздражали родители, говорившие по-английски с сильным акцентом. Она хотела стать настоящей американкой, что для нее было синонимом успеха. Это был не комплекс, идущий от бедности, – золушкой Эсте никогда не была. Это была мечта, в точности совпадавшая с тем, что называют американской мечтой.
Благополучное детство. Отец, исправно копивший деньги и быстро добавивший к своей портняжной мастерской еще и небольшой магазинчик одежды. Радостные семейные праздники. Все это было очень приятно. Но все не то, не то. Свой бизнес Эсте начала в отцовском магазине, помогая ему вести дела и оформляя витрины. Но по-настоящему радостным для нее событием, случившимся вскоре после Первой мировой, стало возвращение дядюшки Джона Шотца Ментцера, химика, занимавшегося изготовлением средств по уходу за кожей. Его лаборатория разместилась в ветхом сарае прямо за родительским домом. Эсте с любопытством наблюдала за булькающей в пробирках жидкостью и испарениями самого сумасшедшего цвета. Все, решение было принято окончательно и бесповоротно: она будет ученым, будет придумывать, изготавливать и продавать кремы под своим именем.
Эсте поступила в Ньютаунскую высшую школу. Окончила ее с отличием. В январе 1930 года вышла замуж за Джозефа Лаудера, удачливого бизнесмена, владельца магазина модной одежды. Все это время ее опыты продолжались: на кухне, в перерывах между приготовлением еды, создавались кремы для лица, помады и пудры. И вот однажды Эсте положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты House of Ash Blondes, чтобы устроить первую в истории косметики бесплатную демонстрацию.
