Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Реальный успех в маркетинге сложен. Если бы он был простым, то не было бы тысяч провальных продуктов и маркетинговых кампаний, не было бы частых увольнений маркетологов, не было бы понапрасну растраченных маркетинговых миллионов. С каждым годом, по мере усиления конкуренции, работа маркетолога становится все сложнее и сложнее.

Давайте попытаемся разобраться в причинах этой сложности. Начнем с одной «маркетинговой» пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме, и с нее я бы начинал обучение маркетологов. Ибо что есмь маркетинг, как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька незаинтересованного, циничного Клиента.

А многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную terra incognita в мире – через сознание и даже подсознание человека, Человека Живущего и Человека Покупающего. (Им посвящена вторая часть книги.)

Добраться до этого кошелька одновременно стремятся все конкуренты. Побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, сколько тот, у кого больше изобретательности и умения принимать нестандартные, инновационные маркетинговые решения.

Маркетинговые таланты особенно востребованы сейчас, в новой экономике.

Вот одно из наиболее впечатляющих ее определений:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция».

Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены такими качествами, как предпринимательский дух, системное мышление, постоянная учеба, атмосфера творчества, нестандартность и скорость принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений. Такие качества иногда называют неосязаемыми активами (intangibles). Некоторые неосязаемые активы уже давно стали учитывать при капитализации компаний.

Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели десятилетиями и даже веками в недрах наиболее успешных компаний и в умах наиболее успешных бизнес-провидцев. Именно они обеспечивали преимущества. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США. Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо».

Новая экономика затронула буквально все аспекты бизнеса. В новой экономике быстро устаревают технологии, продукты, идеи и профессии. И, разумеется, во все поры бизнеса властно проникает Интернет.

Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок. При этом выравнивается их качество. Все это страшно затрудняет Клиенту выбор продукта. Происходит то, что принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой продукт, который почти все равно у кого покупать. Одним из интересных примеров являются персональные компьютеры – их коммодитизация произошла прямо на глазах. Когда во главе компании Hewlett Packard встала Карли Фиорина, она признала проблему коммодитизации и предложила выход: «Наступил конец чистого товара. Товары становятся более полезными, более ценными и более выгодными, если их обернуть в услуги».

В новой экономике небольшие, агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами. Некоторые из этих броненосцев уже пошли на дно, другие «черпают бортами».

Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.

Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче! Задумываются ли о требованиях новой экономики российские компании? Не очень.

По завершении первого периода развития нашего капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас «приказом по земному шару» признали страной с рыночной экономикой. Но за долгие годы перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моде, создают у себя отделы, которые называют маркетинговыми.

Новая экономика предполагает инновационность, изобретательность, эвристичность.

Может быть, в этом наше спасение? Ведь считается, что славяне – отличные генераторы идей. Но кому нужны наши нестандартные решения, если в части исполнительства нам сто очков вперед дадут почти все, и не только немцы и японцы.

Не мешало бы нам везде, где только можно, приколотить амбарными гвоздями слова Петра: «Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю».

И куды нам в новую экономику, если даже обыденные вещи у нас пока «абы как ляпают»? Если наши поля заросли березняком? Если...

Когда на Западе говорят об инновационности новой экономики, то при этом молчаливо полагают само собой разумеющимися такие вещи, как бездефектное производство, высочайшее качество, пунктуальность поставок и многое другое, о чем у нас пока говорят с придыханием. Ежели этого нет, то не стоит и тратить времени на философствование о новой экономике, а заняться «чисткой сараев», как советовал профессор Преображенский из булгаковского «Собачьего сердца».

В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий рутинной работы, старательности и пунктуальности, я бы составил команду из немцев и японцев. Я бы не взял в нее ни одного русского.

Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи. Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит нас!

Определенную надежду вселяет положительный опыт некоторых латиноамериканских компаний, которым также пришлось переходить к рынку от экономики, несколько напоминавшей советскую. Да и «банановое» отношение к труду не шибко отличается от нашенского.

Мясорубка новой экономики уже перемолола множество крупных корпораций в странах, чей рыночный опыт не знал таких губительных перерывов, как у России. Так что же нас ждет в этой новой экономике? Готовы ли мы к ней?

А, может быть, нам туда и не нужно? Может быть, нам «тепло и сыро» в нашей роли сырьевого придатка для других участников ново-экономической гонки?

Если это так, то и беспокоиться нечего. Бисмарк говорил, что русские медленно запрягают, но быстро ездят. Как же прав супостат! Но вот незадача – когда мы, наконец, нашу российскую колымагу запряжем, может быть, и ехать будет уже некуда?

Есть ли у нас будущее в новой экономике?

Один аналитик заметил: «Будущее уже настало, просто оно неравномерно распределилось». При распределении будущего, как много раз трагически показывала новейшая история, мы всегда оказывались в конце очереди. Как-то сложится на этот раз?

В экономике сытого, избалованного, отлично информированного Клиента «удовлетворение потребностей» превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу «маркетинговым роботам», которых плодят многочисленные «гарварды».

Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему Клиенту самые конкурентные товары и услуги, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем Клиента.