Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Итак, многие предсказатели трендов и вирусные маркетеры видят развитие тренда именно так — в виде колоколообразной кривой, где тренд охватывает население дугообразно, от края к основной части людей, и эту кривую легко представить и разделить на сегменты. Иногда ее называют дугой тренда, вектором тренда или траекторией тренда. Слева на этой кривой некоторые даже показывают темный участок, немного похожий на разрыв или пролом. В своей книге «Преодоление пропасти» вирусный маркетер Джеффри Мур называет это пропастью тренда или стеной тренда — «гиблым местом», где живут «отражатели» и умирает большинство трендов, потому что они еще слишком новые, и основная часть людей не уделяет им внимания.
Как выразился футуролог Сет Годин, «люди, расположенные до этой пропасти, хотят модные вещи; люди после пропасти (находящиеся на другой стороне кривой — „поглотители“, „потенциалы“, „отстающие“ и „сопротивляющиеся“) хотят то, что работает».
Одни маркетеры основные усилия уделяют тому, чтобы перебросить мост через эту пропасть, образовать связи между ее двумя краями с помощью партизанского и вирусного маркетинга, а другие говорят о «заражении трендом» путем его «распыления» и изображают это событие в своих презентациях с помощью диаграмм или анимации. В Powerpoint они показывают, как молекулы трендов перелетают через пропасть, распространяются и заражают людей; это молекулы трендов под названием Hotmail, eBay, Amazon, GeoCities, «Старший Брат», мисс Китти, автомобили Smart. Услышав эти названия, мы все можем кивнуть и сказать: «Ну, раз им удалось пройти по этой траектории, то это наверняка срабатывает».
Идея, что карта тренда немного похожа на колоколообразную кривую, вполне соответствует чувству простоты и порядка, которое свойственно рациональному экономисту. Заимствуя из области социологии и вирусологии, можно даже использовать правила или «вспомогательные законы», помогающие объяснить, спроектировать и предсказать путь тренда через культуру в виде доходчивой пороговой модели — математического утверждения, используемого для вычисления скорости, с которой среди населения распространяется болезнь или новая идея. Но до сих пор даже вирусные маркетеры не знали, как происходит этот процесс или каким образом тренды, начавшиеся в одной области или части культуры, почти одновременно появляются в другой.
16. Сети 80/20 — центры-стимуляторы и лазейки для трендов
Такие случаи нельзя объяснить одной только теорией колоколообразной кривой, но объяснение можно найти, если поставить ее с ног на голову — в прямом смысле слова. Перевернем кривую вверх ногами и наклоним вбок, так что теперь она стала немного похожа на провисшую дугу. У верхнего конца кривой есть множество узлов, имеющих всего несколько связей. А внизу — несколько узлов с большим количеством связей. Этот график показывает, как выглядит сеть, а также, например, комната со множеством людей, перенасыщенный брендами рынок или сфера розничной торговли: у одних магазинов всего несколько связей, а у других магазинов (то есть суперцентров) — множество.
Итак, мы получаем множество узлов с малым количеством связей на верхнем отрезке кривой, способность которых передавать данные, нести идеи или влиять на другие узлы сильно ограничена. И наоборот, расположенные на противоположном отрезке кривой немногие центры со множеством связей обладают огромной мощью: каждый центр кипит жизнью и прокачивает данные, информацию, идеи и знания через подобные ему центры с таким же высоким количеством связей. Вот почему основное движение происходит именно на этом отрезке.
Сети 80/20
Звучит знакомо? Это называется «принцип 80/20», или правило Парето — в честь итальянского экономиста XIX века Вильфредо Парето, который первым заметил, что в любой стране или экономической модели 20 % населения контролировали и производили 80 % богатства.
Закон силы объясняет, почему в любой комнате, ресторане или группе потребителей есть ключевые игроки, или «суперсоединители». Найдя их, вы откроете лазейку, через которую можно передать свое сообщение всем частям группы по принципу 80/20.
20 % населения контролировали и производили 80%
Дарвин по-своему отметил это в своей работе о происхождении видов: 20 % изменений во флоре и фауне Земли привели к 80 % существенных эволюционных сдвигов в природе. Та же закономерность была подмечена в командной работе, создании идей, инновациях, а также политических, социальных и экологических изменениях.
Изучая сети, именно это заметил и Барабаши со своей командой: большинство действий в сети приходилось на маленькую, но мощную группу центров. Они назвали ее «центрами силы». Этот вид деятельности осуществляется в соответствии с законом силы, который по возрастающей демонстрирует тот факт, что в большинстве реальных сетей «у большинства узлов есть всего несколько связей, — объясняет Барабаши, — и что эти крошечные узлы сосуществуют с несколькими большими центрами — узлами с аномально высоким количеством связей». «Тех немногих связей, которые соединяют меньшие узлы с более крупными, недостаточно, чтобы сеть была полностью связана. Эту функцию выполняют несколько относительно редких центров, которые не дают реальным сетям развалиться». Это — люди, благодаря которым клубы, организации или тренды существуют как единое целое, а также образуются связи с другими людьми и другими областями культуры.
Вот почему успеха достигают некоторые продукты даже с высоким критическим порогом их принятия. Выйдя на рынок пусть и в неподходящее время, но умудрившись подключиться к нужным центрам сети (немногочисленным, но всемогущим), они способны распространиться по всей сети так молниеносно и напористо, что сопротивление бесполезно!
Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей — краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтожное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.
Понимание сетей 80/20 и осознание того, что они работают по определенным правилам и имеют определенные внутренние ритмы, которыми можно воспользоваться, усиливает нашу давнюю убежденность: сети способны оказывать влияние на культуру и, что еще важнее, подключаться к ней и действовать как наши «глаза и уши» — сейсмографические центры, способные распознавать даже слабейшие изменения в мире или на рынках вокруг нас. Они могут быть расположены вдоль культурных «линий разлома» — например той, которая идет от Хокстона к Шордичу, а оттуда к Уоппингу и Степни (где находится офис Future Laboratory), — в клубах, барах, районах, городах и странах или областях теоретической и практической науки, искусства, дизайна, графики, кинематографа и видеофильмов, где «тектонические сдвиги» в культуре можно заметить и зафиксировать быстрее.
Однако нет никакого смысла проводить исследования в областях, которые считаются «среднестатистическими». Результаты таких исследований скажут лишь о том, что люди делают и думают сейчас, и не дадут никакой информации об их вероятных будущих действиях или мыслях. «Обитатели края» или «творцы» — вот чьи идеи и взгляды, скорее всего, повлияют на наше общее будущее. Ведь эти люди через свои сети подключены к «новому» (или же тому, что отклоняется от нормы). Так считает специалист по региональным стратегиям Ричард Флорида и поэтому называет их креативным классом. По его оценкам, такие люди составляют 30 % рабочей силы в США, обладают множеством связей, осуществляют очень активное взаимодействие и оказывают огромное влияние. Флорида утверждает, что эти люди не только стимулируют культурные изменения в США; места их проживания словно магнитом притягивают их единомышленников.
Флорида впервые заметил это явление, познакомившись с Гэри Гейтсом, докторантом в университете Карнеги — Меллона в 1998 году. Гэри исследовал схемы распределения гомосексуалистов и лесбиянок — где они живут и почему захотели жить именно там. Как оказалось, Флорида в то время делал нечто подобное для своей диссертации о месторасположении отраслей высоких технологий и талантливых людей. Как он объясняет в своей книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее», многие из полученных Гейтсом данных о том, как и почему гомосексуалисты и лесбиянки сосредоточиваются в определенных районах и как это впоследствии влияет на культуру вокруг них, частично или полностью совпали с данными, которые обнаружил Флорида, исследуя отрасли высоких технологий.
То же самое произошло с результатами другого проекта, над которым работал Флорида: «богемного индекса», целью которого было составить карту проживания художников, писателей, исполнителей и музыкантов в определенном районе и определить их концентрацию. Как и прежде, Флорида хотел оценить, как их расположение воздействовало на данный район — и не только на его культуру, но и на прибыли, полученные от их работы и бизнеса.
