Питер Диксон - Управление маркетингом
Рис. 15-7. Контрольный график результатов деятельности
На графике показана четкая тенденция изменения соотношения расходов и объемов продаж и общая проблема, которая служит причиной данной негативной тенденции. Исключительной ситуацией здесь является значительное снижение величины, представленное пятой точкой графика X. В будущем информационные системы позволят разрабатывать такие контрольные графики на экране компьютера, чтобы менеджер мог производить запись диагностики и предпринятых корректирующих мер для использования их в справочных целях, что будет представлять определенные преимущества для разработки следующих торговых марок товара ил и для новых менеджеров, начинающих работать в данной области, которые получат доступ к информации, содержащей сведения о том, когда в прошлом имели место исключительные отклонения, как были диагностированы причины, их вызывающие, какие были приняты меры и каков был получен результат.
Информационные системы будущего позволят менеджеру производить запись диагностирования и тех конкретных корректировочных мер, которые он будет принимать, что послужит значительным подспорьем в его работе. Такая информация даст возможность управленческим группам установить, когда последний раз имели место исключительные отклонения, какой был поставлен диагноз, какие меры приняты и что в результате получилось.
Системы управления исключительными ситуациями будут служить источником принципиально важной информации для компьютерной базы организации, в которой хранятся сведения об истории товара или региона сбыта. Если считать, что в среднем человек проводит пять-десять лет на одной фирме, то число людей, которых молодой работник может спросить о том, как с той или иной проблемой справлялись в прошлом, будет все время сокращаться. Значительное расширение возможностей компьютеров сохранять большие объемы информации облегчит доступ к ней и соотнесение исключений или данных по использованию определенных управленческих решений со статистикой критических ситуаций, а, следовательно, частично (но ни в коей мере не полностью) компенсирует недостаток мудрости и внутреннего чутья у старых кадров. Такая архивная информация будет важна и при оценке деятельности управленческого состава. Теперь мы перейдем к обсуждению применения общих методов контроля к конкретным типам маркетинговых систем.
Особые типы маркетингового контроля всеобщего качества
Согласно теории конкурентной рациональности, основным критерием контроля качества служит степень удовлетворения потребителя. Если у фирмы показатель степени удовлетворения потребителя не выше или не повышается быстрее, чем у ее конкурентов, то дела у такой фирмы плохи. Другим контрольным критерием, т.е. важнейшей детерминантой успеха конкурентной рациональности фирмы является процент объема продаж и прибыли, получаемых в результате введения новых видов товара (например, за последние пять лет). Именно это является критерием успеха инновационно-имитационной деятельности фирмы и предлагает к использованию новые статистические методы контроля новых товаров. Этот и другие критерии контроля качества будут охарактеризованы ниже.
Контроль удовлетворенности потребителя
Самой основной и важной формой контроля для фирмы, которая сосредоточивает все свои усилия на потребителе, является учет приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность товару, то вполне вероятно снизится и объем продаж данного товара. Поэтому, чтобы избежать возможной потери покупателей и снижения объема продаж, маркетологи постоянно проводят опросы, выявляющие степень удовлетворенности потребителя.
В табл. 15-4 приводится пример такого анализа. Он сегментирует потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Снижение степени удовлетворенности среди самых приверженных покупателей — факт, гораздо более серьезный, чем снижение удовлетворенности среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности. Наиболее жесткий показатель степени удовлетворенности потребителя определяет процент «довольных» потребителей при их опросе. Довольные потребители — это такие потребители, которые говорят, 1) что они удовлетворены полностью, 2) что они обязательно порекомендуют такой товар или услугу своим друзьям, 3) что они и в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями. Большинство фирм были бы счастливы иметь такой показатель на уровне 20-30%[94].
Таблица 15-4. Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности
Текущая удовлетворенность
Прошлая приверженность Полностью Относительно Нейтральны Неудов- % объемов
удовлетвор. удовлетвор. летвор. продаж
Друзья фирмы 7% 3% 0% 0% 10%
Основной состав призер- 10% 5% 5% 5% 25%
женных потребителей
Присоединившиеся 10% 10% 10% 10% 40%
Покупающие из-за цены по- 0% 5% 10% 10% 25%
требители
ИТОГО: 27% 23% 25% 25% 100%
Исходя из общего результата, ситуация кажется довольно мрачной. Хотя анализ результатов прошлой приверженности придает больше уверенности. К счастью, наиболее приверженные покупатели в основном остаются удовлетворенными. Несколько тревожат 5% основного состава приверженных потребителей, которые в настоящий момент не удовлетворены. Потребители, которые покупают данный товар из-за цены, имеют тенденцию быть наименее удовлетворенными, поскольку они еще не выработали в себе стабильного отношения на основе сотрудничества, и они всегда останутся неудовлетворенными, если существует возможность покупки товара по более низкой цене.
Преимуществом такого жесткого стандарта потребительской удовлетворенности является то, что он оставляет широкое поле деятельности для усовершенствований в этой области, а также является чрезвычайно легким для понимания, особенно старшим руководящим составом. Такой стандарт, будучи настроенным на потребителя, весьма полезен при отслеживании изменений и, что более существенно, он важен при анализе темпа и пропорции этих изменений. Он позволяет установить точки отсчета, а также провести последующую диагностику для определения того, почему неудовлетворены остальные потребители, какой потребительский сегмент наиболее неудовлетворен, как можно решить проблемы этого сегмента так, чтобы его потребители перешли в сегмент удовлетворенных потребителей. Отслеживание запросов об оказании услуг является еще одним способом определения степени неудовлетворенности потребителя. Например, в гостинице Chicago Marriott было установлено, что две трети вызовов гостиничного персонала составляли просьбы принести утюг и гладильную доску. Поэтому вместо того, чтобы заменить черно-белые телевизоры в ванных комнатах номеров первого класса на цветные (обслуживающий персонал не получал подобных просьб), гостиница затратила 20000 долларов на установку утюгов и гладильных досок в номерах[95].
Контроль за процентом новых товаров
Процент введенных за последние три года новых или видоизмененных товаров в текущем объеме продаж означает, насколько успешно и быстро перестраивается фирма посредством создания или ввода новых товарных рынков или путем созидательного разрушения своих уже укрепившихся рынков. Фирма ЗМ, обладающая высоким инновационным потенциалом, поставила себе цель довести объем продаж своих новых товаров, т.е. товаров, введенных на рынок в последние пять лет, до 20% от общего объема продаж. Процент новых товаров является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных решений фирмы на рынке и мерилом скорости проводимых в организации изменений. Если эта величина достаточно высока (и постоянно растет), то это свидетельствует о высоком уровне конкурентной рациональности фирмы (при условии, что затраты этой фирмы также находятся под контролем). Несмотря на то, что возможны некоторые незначительные преувеличения (например, после проведения небольших видоизменений товара, находящегося на стадии зрелости, он получает название нового товара), указанное соотношение является важным внутренним и внешним показателем возможности фирмы инициировать изменения и приспосабливаться к ним. Как уже упоминалось в гл. 7 при обсуждении миссии и компетенции корпорации, исследование фирм с высокими темпами роста, проведенное в 1992 г., показало, что приоритеты фирм в области новых товаров и инвестиции их в разработку имели своим результатом и более высокий процент новых товаров в объеме продажи. На рынках с высоким уровнем развития инноваций-имитаций этот показатель является одним из важнейших критериев успеха наряду с со степенью удовлетворенности потребителя и прибылью.
