Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп
– А что, люди и вправду готовы тащиться в пригород – куда-то к черту на рога, лишь бы сэкономить несколько долларов на книгах? – спросил я у Тайни.
– Таких людей достаточно много, чтобы откусить здоровенный кусок от моей прибыли, – ответил он. – В действительности, если и дальше так пойдет, через шесть месяцев я стану банкротом.
Огорченный тем, что мой любимый книжный магазин может исчезнуть, я пообещал Тайни, что подумаю о его проблеме и попытаюсь найти какое-нибудь надежное решение. Я сказал ему, что обращусь за помощью к своему верному наставнику Мише Маркетологу.
– Это классический случай – фастфуд душит рестораны для гурманов, – изрек Миша, как только я рассказал ему о неприятностях, постигших Тайни.
– О чем это вы? – удивился я.
– В будущем весь бизнес разделится на две категории: «фастфуд» и «пища для гурманов», – уточнил Миша. – Компании быстрого питания – то бишь пресловутый «фастфуд» – будут активно действовать на рынке товаров широкого потребления. У них окажется много клиентов, и они будут конкурировать по цене. Но для того, чтобы выжить, им придется быть чрезвычайно расторопными. Для обслуживания своих клиентов им придется широко пользоваться центрами обработки телефонных звонков, кассовыми аппаратами и подъездными окошками для обслуживания клиентов в автомобилях.
А компаниям, которые поставляют «пищу для гурманов», предстоит заниматься исключительно удовлетворением нужд небольшой категории самых разборчивых покупателей. Эти компании будут предлагать только высококачественные продукты и услуги.
– А какое отношение это имеет к проблеме Тайни? – спросил я.
– Ну, большие книжные магазины торгуют «фастфудом» – это своего рода книжный «фастфуд». У них тысячи клиентов, и они бешено конкурируют друг с другом по цене. Что бы ни делал твой приятель Тайни, он никогда не сможет обыграть большие книжные магазины в игре под названием «фастфуд». У него для этого попросту нет ресурсов.
– Так что же ему сейчас делать?
– Тайни нужно пойти совершенно другим путем. Вместо того чтобы предлагать своим покупателям «фастфуд», он должен предложить им «пищу для гурманов».
– Что вы под этим имеете в виду?
– Ему нужно придумать что-то новенькое – такое, что удовлетворяло бы личные прихоти и пожелания его самых лучших клиентов. Он должен дать своим покупателям то, чего им не смогут дать большие магазины.
– Например?
– Он много чего может сделать! – продолжал Миша. – Например, он может выяснить, какого рода книги читают его клиенты, и сохранить эти сведения в базе данных. Тогда Тайни смог бы очень ловко предугадывать их желания, звонить им и предлагать новые книги. Он мог бы дать приют всевозможным клубам книголюбов и устраивать авторские чтения у себя в магазине. Мог бы связаться с местным университетом и предложить скидки для студентов литературного факультета. Он мог бы распространять электронный информационный бюллетень, который допускал бы персонализированную настройку и высылал тебе сведения о поступивших в продажу книгах твоих любимых авторов. Он мог бы организовать службу знакомств для людей, которые любят читать. И мог бы, наконец, разработать веб-сайт, через который читатели имели возможность продавать и обменивать редкие книги.
– Ничего себе! – воскликнул я с энтузиазмом. – У вас и вправду масса идей! Но как Тайни может все это реализовать?
– Я и не предлагаю ему делать все это сразу. А всего лишь привожу примеры, чтобы показать, что существует множество способов приготовить изысканные блюда для гурманов.
– Может быть, у вас есть еще какие-нибудь ценные идеи?
– Сколько угодно! Тайни мог бы специализироваться на каком-нибудь конкретном типе аудитории: создать магазин для учителей или для адвокатов, или для подростков. Он мог бы заниматься исключительно книгами какого-то конкретного жанра, например детективами или любовными романами, или историческими биографиями.
– И каким образом подобная специализация помогла бы Тайни?
– Если он будет специализироваться на каком-нибудь специфическом рынке или конкретном книжном жанре, то очень быстро станет популярным знатоком в этой области. И люди сами потянутся к нему, потому что они никогда не получат таких профессиональных толковых сведений от обычного клерка в большом книжном магазине.
– Вы правы. В больших магазинах столько много самых разных книг, что никто просто не в состоянии представить исчерпывающей информации о них.
– И еще, – продолжал Миша Маркетолог, – если Тайни хочет стать знатоком в каком-то конкретном вопросе и специализироваться на этой конкретной теме, например на книгах о путешествиях, то ему надо распространить свой интерес на все, связанное с поездками. Он мог бы начать продавать видеофильмы о путешествиях или даже организовать туристическое агентство. Существует очень много такого, что он мог бы сделать, чтобы превратить свой бизнес в «пищу для гурманов».
– Итак, позвольте-ка мне хорошенько зарубить это у себя на носу, – сказал я. – Можно вести свое дело по-разному – либо превратить его в предприятие быстрого питания, либо сделать из него ресторан для гурманов. Предприятия фастфуда обычно бывают очень крупными, с массой покупателей или клиентов, и они конкурируют друг с другом по цене. Ну а фирмы, специализирующиеся на еде для гурманов, занимаются исключительно удовлетворением нужд маленькой избранной группы особо требовательных клиентов, предлагая им нечто экстраординарное, то, чего нет больше нигде.
– Все верно!
– А бывает ли нечто промежуточное между «фастфудом» и «пищей для гурмана»?
– Ничего, кроме нищеты и страданий, – ответил Миша Маркетолог.
– А почему? – спросил я.
– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – начал Миша Маркетолог. – Был когда то ресторан, который застрял где-то в промежутке между «фаст-фудом» и «едой для гурмана». Его хозяин был просто удивительно талантливый повар. Обеды, которые он готовил, были превосходны. Но его ресторан выглядел, как дешевая столовка. При этом обед в его меню стоил дороже, чем комплексная почти несъедобная еда в соседней забегаловке, но намного дешевле, чем обед в изысканном ресторане.
Когда люди проходили мимо его заведения, они заглядывали в окно и видели, что это ресторанчик фаст-фуда. Затем они заглядывали в меню и видели там высокие цены. Поэтому они задавали себе вопрос: что же это такое – дорогой ресторан быстрого питания или дешевый ресторан для гурманов? А поскольку у них не было желания решить для себя этот вопрос, то они спокойно шли дальше. Именно поэтому никто и никогда не обедал в этом ресторане, и владелец вскоре обанкротился. Подобное случалось не раз и не два…
– Итак, вы утверждаете, что нужно самому решать, в какого рода бизнесе вам следует работать?
– Именно так! Ты либо «фастфуд», либо «пища для гурмана». Тут нельзя сказать – это
