Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
• Diners Club первая выпустила кредитную карточку в 1950 году. Компания была недостаточно капитализирована в мире, где деньги являются ключевым ресурсом. Visa теперь везде, Diners Club - нигде.
• De Havilland был британским производителем аэропланов, который вырвался на рынок со своим реактивным самолетом, который вскорости разбился. Boeing пришла следом с более безопасным, более мощным реактивным самолетом большего размера, который не разбивался. Догадайтесь, кто победил?
• Sunshine Biscuits представила Hydrox и стала первой на рынке шоколадного печенья. National
Bisquit (Nabisco) запустила печенье Oreo в 1912. Преимущество в рекламе и сети распространения привело к отсутствию конкуренции. Это печенье стало настоящим американским печеньем, хотя и не являлось первым.
Список неудачников можно продолжать, но давайте перейдем к сути. Быть первым - это одно. Остаться первым - совсем другое. Необходимы огромные усилия и энергия, чтобы плыть на гребне волны. Gillette была первой в бритвенном бизнесе, и, по сегодняшний день, компания является доминирующим лидером. Ей удалось добиться этого за счет введения нескончаемых инноваций и непреклонных атак на любого, кто выходил на рынок с новой идеей (Такие как Wilkinson с нержавейкой). Сегодня Gillette владеет 65 процентами мирового рынка бритвенных лезвий. Никто больше не пытается захватить этот бизнес.
Требуется хорошая идея
Первопроходцы, добившиеся успеха, хитры. Они придумали хорошие идеи. И наоборот, неудачные первопроходцы обычно придумывали плохие идеи.
R.J.Reinolds потратила целое состояние на первые бездымные сигареты. Продукт противоречил здравому смыслу. По их теории, бездымные сигареты должны были понадобиться некурящим. К сожалению, некурящие не покупают сигарет.
Около 325 миллионов долларов превратилось в дым (и не в дым, если вам так больше нравится) вместе с запуском обреченных сигарет Premier. Эти сигареты было трудно зажигать, они не давали пепла (которые курильщики любят стряхивать) и плохо пахли. Говорят, что сам президент Remolds сказал, что они "по вкусу они дерьмо". Premier хоть и были первыми, но их идея была просто глупой.
А затем появилось Frosty Paws, первое мороженое для собак. "Это не мороженое, но собака решит, что это оно", - говорилось в предварительной рекламе. Посмотрим, что показала проверка реальностью. Так уж заведено, что ваш Фидо будет есть практически все, что вы кинете на пол. Нужно ли ему довольно дорогое фальшивое мороженое? И честно говоря, станете ли вы его покупать?
Быть первым с глупой идеей просто глупо. Такой шаг не приведет вас никуда.
Еще одна печальная история
Итак, хотя первостепенно важно быть первым с идеей, все дело в том, что это должна быть рабочая отличительная идея. Рассмотрим печальную историю Rosen Motors, компании, которая была основана в 1993 году, и закрылась в 1997 году.
Братья Розен умели производить впечатление и были генераторами идей. Гарольд был бывшим инженером Hughes Electronics, стоявшим у истоков геостационарного спутника связи. Бен был председателем Compaq Computer и легендой индустрии персональных компьютеров.
Братья вложили 24 миллиона долларов и три года жизни в разработку автомобильного поезда с сохраняющим энергию маховиком. Эта система сохраняла энергию, которая обычно исчезает при торможении, и высвобождала ее для внезапного усиления газа, чего не могла обеспечить турбина сама по себе. Хорошая идея для тестового автомобиля. Плохая идея в Детройте, который не готов отдать внутренности своих автомобилей на откуп сторонним производителям.
Основные производители автомобилей отнеслись с пренебрежением к призрачному автомобильному поезду Rosen Motors, поскольку у них были другие идеи, и новая технология производства маховиков не входила в их планы. Братья были вытеснены с тем, что не являлось рабочей отличительной идеей. Это были всего лишь измышления о желаемом.
Когда первенство игнорируется
Путешествие по Желтым страницам в поисках кого-нибудь, кто установит кондиционер у вас дома, приведет вас в такие компании как Trane, Fedders, Carrier и так далее, которые претендуют на то, что могут выполнить эту работу. Если вы посмотрите на их слоганы, вы увидите такие фразы как "Расслабьтесь, это Rheem", "Lennox. Еще одной проблемой меньше", "погода в вашем доме специально для вас" или "подгоним окружающую среду под вас". Трудно найти в этом какие-нибудь различия. Неужели они действительно ничем не отличаются друг от друга? Единственно, что вы сможете сделать в этой ситуации, это зайти к соседу и спросить, кто ставил кондиционер ему.
Но если вы действительно начнете копать в области кондиционеров, вы выясните, что их изобрел некий джентльмен в 1902 году. Немного людей знает имя человека, ответственного за ваш комфорт. Он так и не стал знаменит, поскольку большую часть своего времени проводил в лаборатории, улучшая свое изобретение. Его звали Виллис Керриер.
У компании Carrier существует возможность использовать свое наследство и изобрести кондиционер заново, добавив новый дизайн.
Вместо того, чтобы представлять себя фразой "Мы парни для вашего дома", им следует прекратить игнорировать свое прошлое и отличить себя от других, сказав: "Мы парни, которые изобрели кондиционер".
Здоровое первенство
Вот новый продукт, "первый", который, по нашему мнению, имеет шанс не потеряться.
Он называется Airborne и это первый медицинский продукт, созданный для того, чтобы бороться с живущими в самолетах бактериями и вирусами. Airborne это комбинация витаминов и трав, которая обещает людям, часто летающим на самолетах защиту от нездорового воздуха на высоте 35 тысяч футов.
Рынок пищевых добавок США уже имеет с продаж 14 миллиардов долларов ежегодно. Эта новая таблетка, которая продается в аптеках аэропортов, играет на страхах, раздуваемых журналистами: путешественники вдыхают бактерии, которые разносятся в ограниченном пространстве самолетов.
А то, что препарат содержит травяные добавки, может помочь Airborne подняться. Все натуральное нравится голливудским и другим знаменитостям.
История слияния
Организация под названием Kranson Industries поглотила несколько организаций, которые занимались распространением упаковки. Эти компании не производили упаковку, а поставляли множество различных вариантов упаковки компаниям, которые не нуждались в огромном количестве этой продукции.
За короткое время компания выросла в два раза и стала в пять раз больше, чем другие дистрибьюторы. Она была готова к тому, чтобы отличаться от других.
Kranson соединила своих двух самых больших дистрибьюторов, Ticor и Brown и стала называться Ticorbrown, первый супер-дистрибьютор индустрии.
Новая огромная организация поняла, что теперь она обладает большим количеством покупательских средств, ее дизайн и возможности развития лучше, и она имеет больше знаний для решения комплексных проблем упаковки.
Она представила свой новый подход на большой отраслевой торговой выставке, и ее руководитель Ричард Глассман сказал, что они "Сдули своих более мелких конкурентов".
Будьте первым, и вы автоматически станете отличаться. Если вы сможете удержаться на первом месте и выиграть битву с имитаторами, к вам придет большой успех.
Первым в сад
Несколько умных парней в Остине, Техас, основали Garden.com, первую интернет-компанию, которая была адресована самому популярному хобби в Америке.
Удивительно, но это хобби - садоводство - является индустрией стоимостью 46 миллиардов долларов. (Это в два раза больше книжной индустрии, где в области электронной коммерции пытается доминировать Amazon.com).
Садоводство - высоко фрагментарный бизнес. Он регионален, привязан к климату и почве. Но садоводы занимаются этим со страстью, и их много. И никто, кажется, не владеет более чем 1 процентом этого рынка.
Среди целого ряда высасывающих наличные схем электронной коммерции, Garden.com стоит отдельно. На сайте уже зарегистрировалось 500 тысяч членов. Веб-сайт продает 16 тысяч наименований товаров. Средний посетитель остается на сайте около получаса.
Компания уже собрала 51 миллион долларов у частных инвесторов. Теперь Garden.com рассчитывает собрать еще 50 миллионов долларов, став открытым акционерным обществом. Как мы говорили, хорошо быть первым.
Удачное первенство
Существует 50 или около того видов бутилированной воды, среди них гиганты и пигмеи. (Подробнее о воде в главе 11). Итак, вот бренд, который называется Keeper Springs Mountain Spring Water, который действительно имеет интересное отличие: отсутствие прибыли.
Keeper Springs это продукт Tear Clouds L.L.C., группы, занимающейся защитой окружающей среды, которая собирает деньги на очистку загрязненных водоемов.
Их отличительная идея отражена на бутылках с водой: вся прибыль, которую группа получает от продажи воды идет на защиту окружающей среды. Группа представила свой продукт с прекрасной концепцией: "Сделав один глоток, вы вносите больший вклад в защиту окружающей среды, чем большая часть политиков".
