Питер Диксон - Управление маркетингом
Таблица 13-1. Тенденции обращения купонов (1984-1990)
Год Число купонов, Процентное изменение Число погашенных Процент
пущенных числа купонов, купонов погашенных
в оборот пущенных в оборот купонов
1984 163,2 - 6,25 3,8
1985 179,8 10 6,49 3,6
1986 202,6 13 7,12 3,5
1987 215,2 6 7,15 3,3
1988 221,7 3 7,05 3,2
1989 267,7 21 7,13 2,7
1990 279,4 4 7,09
Купоны и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам по ряду причин[83]. Ценовые льготы не всегда доходят от розничного торговца до потребителя. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной практике покупки на срок, т.е. приобрести товар со скидкой и держать его в запасе с тем, чтобы позже продать по полной цене. Они также могут перепродать свой товар со скидкой розничным торговцам в других регионах страны (это называется «отведение»). Однако розничным торговцам приходится использовать и купоны, и для того, чтобы получить конкурентное преимущество от продвижения купонов, розничный торговец должен удвоить или утроить его ценность.
Купоны также более эффективны, чем ценовые льготы, поскольку те из потребителей, кто более чувствителен к цене, с большей вероятностью станут погашать купоны. Потребители, собирающие купоны и рабаты, наиболее восприимчивы к купонному продвижению. Купоны и рабаты оказывают влияние и на тех покупателей, которые, казалось, не пользуются ими. Как показали исследования, у потребителей вырабатывается более положительная оценка купонов и рабатов по сравнению с аналогичными ценовыми льготами.3 Частично это объясняется тем, что, используя купоны и рабаты, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вот вырезанием купонов и отправкой по почте рабатов занимаются лишь потребители, не лишенные инициативы.
Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.
Дифференциация ценового продвижения
Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном конкурентном преимуществе. Компании General Motors, Ford и Chrysler имеют сильные финансовые службы. Члены большой тройки с их помощью атакуют рыночные доли иностранных конкурентов — но не друг друга, — предлагая куда более низкие цены при стимулировании сбыта, чем это может себе позволить иностранный конкурент. Производитель снегоуборочных машин Тоrо совместно с дилерами разработал предсезонную программу обмена старых машин на новые, которой конкуренты не смогли ничего противопоставить до начала следующего сезона. Во время рекламной кампании телефонной сети MCI под названием «Семья и ее друзья», начатой в 1991 г., потребителям были предложены 20%-ные скидки на междугородные звонки между членами семьи и их друзьями. Рыночная доля телефонной сети возросла с Идо 17%. Компания American Telephone & Telegraph не смогла ответить на этот конкурентный шаг, поскольку у нее не было необходимых систем учета, позволяющих объединять счета потребителей. В процессе ценового продвижения следует предлагать на рынке конкурентоспособную дифференциацию товара или услуги. Купоны целесообразно печатать вместе с рекламой, чтобы привлечь внимание к заявляемой дифференциации товара; этого же принципа следует придерживаться при выкладке товара в месте продажи.
Трудности стимулирования сбыта
Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей тактикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее затруднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы используют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым продвижением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкуренты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.
Если уж продавец оказался в замкнутом круге ценового продвижения, то единственно надежной маркетинговой стратегией можно признать старую добрую стратегию дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя товарной марке. Однако эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых или управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию ценового продвижения.
Маркетинговая судьба шампуня Pert, выпускаемого компанией Procter & Gamble, прекрасно иллюстрирует преимущество дифференциации товара перед ценовым продвижением. Имея 2%-ную долю рынка, шампунь продавался довольно вяло; ценовое продвижение никак не влияло на продажи в долгосрочном периоде — даже при том, что рабат, предоставляемый производителям, вместе с розничной ценовой льготой практически сводил к нулю стоимость шампуня. Компания сменила стратегию и сосредоточилась непосредственно на товаре, а не на его продвижении. Состав шампуня был изменен, и теперь он стал включать в себя ополаскиватель. Инновация была запатентована, и обеспечив шампуню безусловное преимущество перед несколькими сотнями конкурентных марок, была одобрена после серии испытаний, проведенных журналом Consumer Report. Рыночная доля шампуня возросла до 12% и вывела его в лидеры. Модификации товара, например, шампунь от перхоти, также способствовали росту продаж. Такого успеха и такой прибыльности шампуня компания не смогла бы добиться с помощью ценового продвижения. Еще один пример использования дифференциации товара при повышении его качества — это новая бритвенная система Gillette Sensor, успех которой также был обеспечен независимо от ценового продвижения,
Смена ориентиров
Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предоставления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.
Воздействие на поведение каналов распределения
Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, программы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из решений этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специальные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактурной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельности. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реализация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными розничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.
